A propósito de la controversia que hubo hace unos días entre dos reconocidas marcas de telefonía, creemos necesario llamar a la reflexión dentro de la propia industria de las comunicaciones de marketing y publicidad.
En un contexto donde los consumidores se ven desbordados de mensajes, es la creatividad la que hace a una publicidad atractiva y diferenciadora, logrando impacto y permitiendo a las marcas ser recordadas, preferidas y queridas. Y esta creatividad requiere de plena libertad para jugar con recursos como el humor, la ironía o incluso la “incorrección”.
Es parte del juego creativo hacer referencia a íconos culturales y transformarlos en nuevos contenidos, incluso ironizando sobre éstos o simplemente haciendo una alegoría de los mismos. Estos recursos son ampliamente aceptados y utilizados a nivel global en el lenguaje publicitario, siendo parte de la dinámica competitiva de las marcas.
Por otro lado, es fundamental que las marcas tengan una sana competencia en el ámbito publicitario, buscando promover el ejercicio responsable de la libre expresión comercial, bajo principios que van más allá de lo establecido en la ley, promoviendo una publicidad ética como parte integral de la responsabilidad social empresarial.
Uno de estos principios, es precisamente el respeto a la imagen adquirida o “goodwill” de cada marca, el cual está constituido por aquellas imágenes, símbolos, personajes, textos, slogans y otras representaciones visuales o auditivas que son reconocidas por el consumidor, y cuya construcción se logra gracias a acciones sistémicas de comunicación, inversión y posicionamiento a lo largo del tiempo.
Queremos invitar a la industria a reflexionar cómo promover la creatividad como herramienta que crea valor, diferenciación e impacto, siempre en un marco ético, de buenas prácticas y sana competencia.
No puedo dejar de citar la invitación que hicieron hace sólo unos días Agulla & Baccetti, la exitosa dupla creativa que marcó la publicidad de los años 90: “Tratemos de empujar más allá, sin odio, pero divertido, con sentido del humor. Hace falta humor hasta para pensar. No nos queremos pelear con la cultura de la cancelación, queremos dialogar con el políticocorrectismo”.
