La mítica fragancia fue lanzada el 5 de mayo de 1921, día en el que la diseñadora de moda Gabrielle Chanel solía organizar el desfile de sus colecciones. Un número que esperaba que diera suerte a su perfume. La historia le dio la razón.
Una mesa sembrada de pequeños frascos, tiritas de papel de prueba de perfume puestas a secar como hojas de palmera, así es el despacho del “guardián del templo”: la “nariz” de Chanel, apenas la cuarta en la historia del grupo.
Hablamos de Olivier Polge quien se encarga de conservar la fragancia, sobre todo mediante el montaje y el suministro de materias primas. Una fragancia de la que “las notas más importantes son obviamente el jazmín”, subraya Polge, mientras blande una prueba húmeda empapada con el N° 5 bajo su nariz.
Dominan el jazmín, la rosa y el ylang-ylang (o flor de cananga). Pero se necesita el agudo sentido del olfato de un perfumista para identificarlos realmente. Y por una buena razón: “es un perfume abstracto, un ramillete floral, lo que era bastante novedoso en el momento de su creación, cuando muchos perfumes se organizaban en torno a un aroma principal, como el lirio del valle, el jazmín o la rosa”, explica el diseñador.
“Aldehído floral”
Es también una fragancia innovadora gracias a otro ingrediente. Incluye “una dosis completamente nueva de estas notas frescas y ligeramente metálicas, que se llaman aldehídos. Aldehídos que aportan un lado abstracto a la fragancia. ”
Este “bouquet” de aromas era un deseo de Gabrielle Chanel. Había pedido a Ernest Beaux un perfume “artificial”, “construido como un vestido”. Entonces habría elegido en frasco nº 5 entre las diferentes propuestas.
Marie-Dominique Lelièvre, autora del N° 5 de Chanel. Biografía no autorizada, explica en la radio France Bleu que el perfume nació en realidad unos años antes en Moscú. La marca, por su parte, insiste en cuanto a su fecha de nacimiento en 1921.
En cualquier caso, ya no hay que decir “el”, sino “los” N° 5. El extracto original ha dado lugar a diversas variantes, como un agua de colonia y un agua de perfume. Más allá de este producto, “es también un poco la gramática del estilo del perfume Chanel”, comenta Olivier Polge.
En cualquier caso, el aroma no es la única clave de su éxito. Más allá de su particular fragancia, Eugénie Briot, responsable de los programas de la escuela de perfumería de Givaudan, atribuye su longevidad a varios otros factores, empezando por el nombre, o más bien el número. “Muy audaz”, dice el historiador del perfume, “pero al fin y al cabo lo sitúa desde el principio fuera del tiempo y de la moda”. Esto hizo que se adaptara más fácilmente a cada época, a cada cultura y a cada mercado. En cuanto al frasco, “desempeña el mismo papel que el nombre”.
Grandes directores
Es un recipiente que ha cambiado muy poco en su siglo de existencia. El frasco fue objeto de una serigrafía de Andy Warhol en 1985. Pero la artista que sin duda ha contribuido más a la fama del perfume es Marilyn Monroe. En los años 50, la actriz esquivó una pregunta embarazosa durante una entrevista con la revista Life: ¿qué se ponía para dormir? “Chanel nº 5”. El ícono estadounidense volvió a hacer esta pirueta unos años después durante otra entrevista. La banda sonora fue adquirida mucho más tarde por la marca y utilizada en uno de sus anuncios en 2012.
De hecho, la marca se ha apoyado mucho en su comunicación. Para las películas publicitarias, “Chanel siempre ha recurrido a grandes cineastas para realizar estas películas”, recuerda Eugénie Briot. Ridley Scott, Baz Luhrmann, Jean-Pierre Jeunet… Su papel es esencial.
“El nombre juega el papel de una página en blanco sobre la que proyectar una historia. Y la película publicitaria está ahí para inventar, para cada época, la historia que corresponde al número 5″
Historias que van desde la mujer sofisticada y sensual encarnada por Nicole Kidman, hasta la audacia de la caperucita roja en el pastiche de Luc Besson. “Toda la historia de la comunicación del nº 5 ha alternado entre morenas y rubias”, dice Eugénie Briot. “Es interesante esperar a ver hasta qué punto este imaginario publicitario, reflejo de su tiempo, evolucionará hacia una mayor diversidad”, apunta.
Una alternancia de morenas y rubias, pero no sólo. Chanel también ha reclutado a Brad Pitt como embajador. Un hombre solo, delante de la cámara, para promocionar una fragancia de mujer, un ejercicio inusual.
Nº 5: el éxito de un aroma, un éxito de comunicación también. En cualquier caso, hay un elemento que la marca no publicita: el número de botellas vendidas en todo el mundo.
