El ranking de marcas que más emocionan a los Chilenos: ¿para qué le sirve esto al marketing?

Las emociones son reacciones que el cuerpo tiene ante situaciones o estímulos, como sonidos u olores, pero también ante imágenes o simplemente un concepto.

Con esta premisa, se publicó un nuevo estudio de experiencia emocional para saber cuáles son las marcas que más emocionan a los chilenos.

De acuerdo a la indagatoria realizado por Criteria y el Centro de Experiencias y Servicios CES de la Universidad Adolfo Ibáñez, las marcas no solo venden productos o servicios, sino que también crean experiencias que generan vínculos emocionales con sus clientes.

El informe reveló cuáles son las marcas que logran conectar de manera más profunda con los chilenos y cuáles generan sentimientos negativos, lo que podría incidir en su toma de decisiones.

La importancia de las emociones para escoger una marca

Conforme al estudio publicado en su página web, la experiencia emocional de marca “constituye un componente fundamental del valor de marca que trasciende los aspectos funcionales del producto o servicio”. Puntualmente, se refiere al conjunto de respuestas emocionales que los consumidores experimentan al interactuar con una marca.

Todo tendría sus fundamentos en “hallazgos seudocientíficos que evidencian el rol crucial de las emociones en la toma de decisiones de los consumidores, superando los aspectos más cognitivos y racionales”.

En esta oportunidad, el estudio “Experiencia Emocional de Marca” analizó más de 140 marcas en 28 categorías distintas, encuestando a 3 mil personas entre 18 y 70 años de distintos niveles socioeconómicos, donde cada encuestado evaluó entre 10 y 12 marcas obteniendo más de 30 mil evaluaciones emocionales de marca.

Las marcas más analizadas fueron las de tarjetas de crédito (25), tecnología (26) telecomunicaciones (27) y tiendas de conveniencia (28). En tanto, las menos estudiadas fueron de rubros como alimentos (4), aguas (3), AFPs (2) y aerolíneas (1).

Entre sus hallazgos concluyeron que las emociones influyen significativamente en la evaluación general de marca (la diferencia entre generar emociones positivas vs negativas puede significar hasta 80 puntos de diferencia).

Las marcas que provocan mejores emociones en los chilenos

El estudio identificó las marcas que generan más emociones positivas entre los consumidores en Chile, mediante un indicador de Experiencia Emocional de Marca, calculando la resta entre el porcentaje de emociones positivas con las negativas más las neutras.

Así por ejemplo, Netflix, la primera del listado, tiene 88 puntos de emociones positivas, y 19 puntos de emociones negativas o ninguna, cuya resta da 68 puntos.

Lo mismo con Cuprum, la peor del ranking, que tiene 18 puntos de emociones positivas, menos 86 puntos de emociones negativas o neutrales, o sea, un total de -69.

En orden descendente, las 20 mejor evaluadas en Chile fueron:

Netflix (68)

Dr. Simi (66)

Colún (63)

Samsung (51)

Líder (51)

Casaideas (50)

Benedictino (46)

Castaño (44)

LG (43)

Mercado Libre (42)

Cachantún (42)

Nestlé (42)

Max (42)

Sodimac (40)

Carozzi (40)

Coca Cola (38)

Luchetti (38)

Vital (37)

Fanta (36)

Bilz y Pap (35)

Por otra parte, las marcas cuyo indicador las ubica en el rango de tensión o crisis emocional, ya sea por emociones negativas o por no generar ninguna emoción (de peor a mejor) fueron:

Cuprum (-69)

Planvital (-68)

Provida (-66)

Capital (-60)

Habitat (-51)

Itaú (-51)

Modelo (-51)

Metrogas (-50)

GTD (-48)

Sura (-47)

Los Héroes (-45)

Coopeuch (-43)

Hites (-41)

Banco Central (-41)

Seguros Falabella (-40)

Cardif Seguros (-39)

Scotiabank (-39)

Uno (-39)

HDI (-38)

VTR (-36)

Rectificación: originalmente, el ranking de marcas con emociones negativas se desplegó en orden decendente (de la mejor nota hasta la más baja), lo que pudo generar confusión en la compresión de la tabla. En la versión corregida las marcas con mayor puntaje son también las que concitan la mayor cantidad de emociones negativas.

¿Qué emociones sienten los chilenos por las marcas?

De igual manera, el estudio diferencia cuáles son las emociones positivas que evocan las diferentes marcas analizadas, diferenciándolas en dos tipos: emociones expansivas y estabilizadoras.

En el primer caso, las expansivas son sorpresa, optimismo, libertad, placer, entretención y alegría, mientras que las estabilizadoras son dos; tranquilidad y confianza.

Las 10 marcas que más Sorpresa generan son:

1. Casa Idea
2. Ikea
3. Temu
4. Líder
5. Shein
6. Aliexpress
7. Xiaomi
8. NotCo
9. Jumbo
10. Amazon

Respecto a la sensación de Optimismo:

1. Dr. Simi
2. Líder
3. Wom
4. NotCo
5. Mercado Libre
6. Xiaomi
7. Pronto
8. Samsung
9. Colín
10. Ford

Los sentimientos de Libertad se relacionan más con estas marcas:

1. Latam
2. Hyundai
3. Kunstmann
4. Ford
5. Vital
6. Wom
7. Mercado Libre
8. Redcompra
9. Coca Cola
10. Corona

Placer:

1. Colún
2. Kunstmann
3. Coca Cola
4. Canada Dry
5. Pepsi
6. Heineken
7. Benedictino
8. Austral
9. Great Value
10. Corona

Entretención:

1. Netflix
2. Max
3. Disney+
4. Amazon Prime Video
5. Casa Ideas
6. Xiaomi
7. Apple
8. Samsung
9. Directv GO
10. Huawei

Alegría:

1. Bilz y Pap
2. Coca Cola
3. Netflix
4. Kunstmann
5. Fanta
6. Casa Ideas
7. Disney+
8. Corona
9. Dr. Simi
10. Royal Guard

Tranquilidad:

1. Dr. Simi
2. Benedictino
3. Redcompra
4. Cachantún
5. Salcobrand
6. Castaño
7. Colún
8. Copec
9. Bancoestado
10. Unimarc

Confianza:

1. Dr. Simi
2. Samsung
3. Colún
4. Nestlé
5. Redcompra
6. Mercado Libre
7. Sodimac
8. Líder
9. Carozzi
10. Luchetti

Emociones y marketing ¿quién manda a quién?

Aparentemente, según expertos, el marketing utiliza las emociones para influir en las decisiones de consumo, mientras que estudios, dicen que hasta el 70% de nuestras decisiones económicas están impulsadas por emociones, dejando solo un 30% a la razón.

Como prueba el estudio nacional, las marcas no solo venden productos, sino también emociones, con imágenes, música y narrativas, “a los que estamos expuestos desde la infancia”, afirma Josefina Álvarez Justel, ivestigadora de la Universitat de Lleida y la Universitat de Barcelona.

Esto, sumado a la escasa educación financiera, advierten que vuelve vulnerables a las personas a tácticas como la escasez artificial o el miedo a perder una oportunidad, también conocido como FOMO, lo que genera compras impulsivas que luego provocan arrepentimiento: el 60% de los consumidores lo ha experimentado.

Según el premio Nobel de Economía Richard Thaler, “la aversión a la pérdida y otros sesgos emocionales alteran nuestra capacidad de tomar decisiones racionales”, lo que sin duda, sería aprovechado por el marketing como herramienta de consumo.