Tal como se había anticipado, Natura oficializó la adquisición de su otrora competidora Avon, creando así el cuarto grupo de productos exclusivamente de belleza más grande del mundo.
Por lo anterior, Natura &Co (nuevo nombre de la compañía brasileña producto de esta compra) ocupará posiciones de liderazgo en la venta por relaciones, online y offline.
En nuestro país ambas marcas son muy populares y, pese al auge del eCommerce, han mantenido fielmente la venta por catálogo.
Según un estudio de la Fiscalía Nacional Económica (FNE) hay empresas con este modelo de comercialización que en nuestro territorio cuentan con entre 15 mil y 75 mil catálogo-vendedoras.
Por ello, el regulador siguió de cerca los negocios entre la brasileña y la estadounidense, ya que el impacto iba a ser directo. En el caso de Avon, por ejemplo, Chile es uno de sus mercados más estables en la región.
Distintos segmentos socioeconómicos
A mediados de diciembre de 2019, la FNE aprobó sin condiciones la operación de concentración de Natura Cosméticos S.A. y Avon Products Inc.
Tras un análisis, la fiscalía concluyó que “la operación no tiene la aptitud para reducir sustancialmente la competencia, porque los productos de las partes no son especialmente cercanos en términos de precio y apuntan a distintos segmentos de consumidores”.
Seguidamente, remarcó que en Chile se comercializan marcas con productos similares de mayor prestigio y valor.
En detalle, la indagación de la FNE determinó que Natura y Avon “no son competidores cercanos” porque sus públicos objetivos son diferentes -sin el mismo perfil socioeconómico– al igual que sus estrategias de negocio y precios.
Conforme al estudio Ipsos de 2017, citado por el regulador, Natura está dirigido a un “segmento socioeconómico más alto (ABC1)”, mientras que Avon se enfoca en uno “menor (C3)”.
En paralelo, el estudio Kantar 2019 arrojó que la firma brasileña es percibida como una más natural y que cuida el medio ambiente, “utilizando ingredientes procedentes de la Amazonía”. En tanto, Avon se asocia más al lanzamiento constante de nuevos productos con perfil similar a los de Belcorp (Ésika, L’Bel y CyºZone), Ballerina, Nivea o Dove.
Consultoras door to door
Natura y Avon suman en el mundo más de 6,3 millones de consultores y revendedoras; y en Chile dicha cifra fluctúa entre los 15 mil y los 75 mil, donde compiten también con Oriflame y Belcorp.
La FNE comentó en su estudio que las consultoras “son independientes de las compañías a las que prestan servicios, pues ellas no reciben una remuneración y obtienen sus ganancias sobre la base de un porcentaje por producto vendido”. Por lo mismo, es “habitual” que una consultora venda mediante catálogos de distintas marcas.
Al año, las empresas imprimen entre 17 y 19 revistas distintas, correspondientes a sus campañas.
Este tipo de venta, el door to door, representa hasta el 15% del mercado de la belleza en Chile.
Avon fue fundada en 1886 y durante los últimos años ha enfrentado una crisis económica. Incluso, en 2016 de especuló que podría declararse en bancarrota.
Actualmente la firma tiene presencia en 60 países y el 50% de su facturación la obtiene en América Latina, siendo Chile su mercado más estable.
Por su parte, Natura opera en el mercado de la cosmética de 1974 con venta mediante consultores tanto en América como en Europa. Hace al menos 15 años superó a su otrora principal rival, Avon, en ventas a nivel mundial.
