Economía
Lunes 06 enero de 2020 | Publicado a las 09:54 · Actualizado a las 10:12
Natura ya es due√Īa de Avon: estudio de FNE indica que en Chile apuntan a distinto segmento social
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Tal como se había anticipado, Natura oficializó la adquisición de su otrora competidora Avon, creando así el cuarto grupo de productos exclusivamente de belleza más grande del mundo.

Por lo anterior, Natura &Co (nuevo nombre de la compa√Ī√≠a brasile√Īa producto de esta compra) ocupar√° posiciones de liderazgo en la venta por relaciones, online y offline.

En nuestro país ambas marcas son muy populares y, pese al auge del eCommerce, han mantenido fielmente la venta por catálogo.

Seg√ļn un estudio de la Fiscal√≠a Nacional Econ√≥mica (FNE) hay empresas con este modelo de comercializaci√≥n que en nuestro territorio cuentan con entre 15 mil y 75 mil cat√°logo-vendedoras.

Por ello, el regulador sigui√≥ de cerca los negocios entre la brasile√Īa y la estadounidense, ya que el impacto iba a ser directo. En el caso de Avon, por ejemplo, Chile es uno de sus mercados m√°s estables en la regi√≥n.

Distintos segmentos socioeconómicos

A mediados de diciembre de 2019, la FNE aprobó sin condiciones la operación de concentración de Natura Cosméticos S.A. y Avon Products Inc.

Tras un an√°lisis, la fiscal√≠a concluy√≥ que ‚Äúla operaci√≥n no tiene la aptitud para reducir sustancialmente la competencia, porque los productos de las partes no son especialmente cercanos en t√©rminos de precio y apuntan a distintos segmentos de consumidores‚ÄĚ.

Seguidamente, remarcó que en Chile se comercializan marcas con productos similares de mayor prestigio y valor.

Productos Avon | www.youravon.com
Productos Avon | www.youravon.com

En detalle, la indagaci√≥n de la FNE determin√≥ que Natura y Avon “no son competidores cercanos” porque sus p√ļblicos objetivos son diferentes -sin el mismo perfil socioecon√≥mico– al igual que sus estrategias de negocio y precios.

Conforme al estudio Ipsos de 2017, citado por el regulador, Natura est√° dirigido a un “segmento socioecon√≥mico m√°s alto (ABC1)”, mientras que Avon se enfoca en uno “menor (C3)”.

En paralelo, el estudio Kantar 2019 arroj√≥ que la firma brasile√Īa es percibida como una m√°s natural y que cuida el medio ambiente, “utilizando ingredientes procedentes de la Amazon√≠a”. En tanto, Avon se asocia m√°s al lanzamiento constante de nuevos productos con perfil similar a los de Belcorp (√Čsika, L’Bel y Cy¬ļZone), Ballerina, Nivea o Dove.

Consultoras door to door

Natura y Avon suman en el mundo m√°s de 6,3 millones de consultores y revendedoras; y en Chile dicha cifra fluct√ļa entre los 15 mil y los 75 mil, donde compiten tambi√©n con Oriflame y Belcorp.

natura.cl
natura.cl

La FNE coment√≥ en su estudio que las consultoras “son independientes de las compa√Ī√≠as a las que prestan servicios, pues ellas no reciben una remuneraci√≥n y obtienen sus ganancias sobre la base de un porcentaje por producto vendido”. Por lo mismo, es “habitual” que una consultora venda mediante cat√°logos de distintas marcas.

Al a√Īo, las empresas imprimen entre 17 y 19 revistas distintas, correspondientes a sus campa√Īas.

Este tipo de venta, el door to door, representa hasta el 15% del mercado de la belleza en Chile.

Avon fue fundada en 1886 y durante los √ļltimos a√Īos ha enfrentado una crisis econ√≥mica. Incluso, en 2016 de especul√≥ que podr√≠a declararse en bancarrota.

Actualmente la firma tiene presencia en 60 países y el 50% de su facturación la obtiene en América Latina, siendo Chile su mercado más estable.

Por su parte, Natura opera en el mercado de la cosm√©tica de 1974 con venta mediante consultores tanto en Am√©rica como en Europa. Hace al menos 15 a√Īos super√≥ a su otrora principal rival, Avon, en ventas a nivel mundial.

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