Nike, la marca deportiva más grande del mundo, atraviesa uno de sus momentos más complicados en décadas. La compañía, nombrada en honor a la diosa griega de la victoria, ha estado perdiendo ventas, clientes y terreno frente a sus rivales, según un análisis.
El ejemplo más reciente de este declive es la salida del futbolista francés Kylian Mbappé, quien, tras 20 años vinculado a la marca, decidió firmar con On, una competidora suiza de rápido crecimiento.
Según consignó la BBC en un reportaje sobre la crisis de la marca, el delantero del Real Madrid dijo que en su nuevo equipo se vería “rodeado de innovadores que sueñan las mismas cosas” que él.
El impacto financiero ha sido duro: las acciones de Nike cayeron un 75% en cinco años y, el mes pasado, la empresa fue expulsada del S&P 100, el índice bursátil que agrupa a las 100 compañías más grandes y sólidas de Estados Unidos.
Los errores que explican la caída de Nike
Matt Powell, analista y asesor de la industria del retail deportivo, explicó a la BBC que Nike cometió “varios errores estratégicos” difíciles de revertir. Entre ellos, cortar lazos con tiendas minoristas para vender solo de forma directa por internet, y hacer más masivas las zapatillas de edición limitada.
“Mientras más ampliamente disponibles se volvieron esas zapatillas, menos interés generaron en la gente”, señaló Powell.
Otro error, según el analista, fue destinar el dinero de investigación y desarrollo a operaciones digitales en lugar de nuevos productos. “Realmente apagaron su innovación en productos. Alguien dijo en broma que estaban tratando de convertir a Nike en eBay”, afirmó Powell, en alusión a John Donahoe, exjefe de eBay que lideró Nike antes del actual director ejecutivo, Elliott Hill.
Esa pausa en la innovación dejó espacio para que marcas más nuevas, como On y Hoka, le quitaran protagonismo en las vitrinas de las tiendas, justo cuando Nike había construido su historia sobre la base de innovar primero que nadie.
¿Por qué los acusan de “woke”?
Pero además, Nike enfrenta acusaciones de ser “woke” debido a su firme alineación con causas progresistas en su marketing y gestión interna.
Su punto de inflexión ocurrió en 2018 al respaldar al jugador Colin Kaepernick, símbolo de las protestas contra el racismo en EEUU. Pero recientemente, el debate se intensificó tras una investigación de la Comisión para la Igualdad de Oportunidades en el Empleo (EEOC) por sus políticas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI), señaladas por supuesta discriminación inversa.
La discriminación inversa es un término utilizado para describir situaciones en las que las políticas de acción afirmativa o de diversidad perjudican a miembros de un grupo mayoritario o históricamente privilegiado (como hombres o personas blancas) para favorecer a minorías étnicas, raciales o de género.
Críticos vinculan estas posturas con sus recientes caídas financieras, aunque expertos atribuyen la crisis a fallas operativas e innovación.
Nike “no es el futuro ni el presente”
Nike fue la empresa que en los años 80 apostó por un novato llamado Michael Jordan, cuando la marca ni siquiera era relevante en el básquetbol. Esa apuesta dio origen a Air Jordan y marcó el inicio de una era de asociaciones con grandes estrellas como Tiger Woods, Serena Williams y Cristiano Ronaldo.
Pero esos tiempos quedaron atrás, según el académico en marketing Tim Derdenger. “No digo que lo que hicieron no haya sido grandioso, pero fue en el pasado. No es el futuro ni el presente, y eso es lo que impulsa las ventas de indumentaria hoy”, dijo a la BBC.
La crisis se refleja también en los números más recientes. Según informó el sitio chileno Meganoticias, Nike anunció una caída del 2% en sus utilidades trimestrales, que llegaron a 712 millones de dólares, mientras los ingresos bajaron un 4%, hasta los 11.200 millones de dólares, en el trimestre que cerró el 31 de agosto.
Frente a este panorama, Nike anunció que recortará un número indeterminado de puestos de trabajo. “Estamos construyendo a Nike con visión a largo plazo”, dijo el director ejecutivo Elliott Hill.
Hill agregó en un mensaje a los empleados que la compañía “debe hacer cambios para convertirse en una empresa más ágil, eficiente y centrada en los atletas”, y reconoció que “noticias como esta generan incertidumbre”.
¿Puede Nike recuperar su trono?
Pese a todo, Powell cree que Nike seguirá siendo la marca número uno del mercado, ya que mantiene una base de millones de seguidores fieles en todo el mundo. Sin embargo, advirtió que difícilmente volverá a tener el dominio absoluto que supo tener.
“¿Será Nike el gorila que alguna vez fue? No lo creo. ¿Puede la marca volver a crecer y ser rentable? Sí”, sostuvo el analista a la BBC, quien proyecta que el plan de recuperación de la empresa, llamado “Sport Offense”, empiece a mostrar señales positivas el próximo año.
Un dato aparte: el año pasado Nike lanzó una campaña derivada de su icónico eslogan “Just Do It” (Solo hazlo), apuntada a las nuevas generaciones, con la frase “Why Do It?” (¿Por qué hacerlo?), un giro que para muchos resume las dudas que hoy enfrenta la marca entre los jóvenes.
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