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Durante estos días veremos una gran cantidad de tinta destinada a reconstruir las relaciones de Fernando Cerimedo con políticos, empresarios, asesores y campañas de distintos países. Es comprensible, y en parte es necesario. El cofundador de La Derecha Diario fue detenido el 18 de agosto en el aeropuerto de Viru Viru, en Santa Cruz de la Sierra, y desde el 21 se encuentra en prisión preventiva imputado como presunto autor intelectual de una tentativa de femicidio contra la abogada Nadia Beller, con una segunda causa abierta por enriquecimiento ilícito.
A poco andar la historia del posible encargo de asesinato de Cerimedo sobre su pareja se bifurcó por las mismas declaraciones de ella, quien señaló que era probable que el ataque tuviera más que ver con asuntos políticos que con querellas familiares. De ahí en más vino una escalada proporcional a la cantidad de lugares donde había trabajado Cerimedo, siempre muy cerca de partidos y proyectos políticos que buscaban éxito electoral a partir de diversas fórmulas.
En el momento de su detención, Cerimedo estaba por viajar (o escapar) de Bolivia. En el último tiempo circulaba sin cargo formal por ministerios y actos oficiales del gobierno de Rodrigo Paz; había difundido en 2022 desinformación sobre las urnas electrónicas brasileñas; fue el único extranjero imputado por la Policía Federal en la investigación del intento de golpe bolsonarista, causa de la que la Fiscalía General de Brasil terminó eximiéndolo en febrero de 2025.
Pero nuestro tema, al menos hoy, no es Cerimedo.
Quizá, sin embargo, el asunto más interesante esté un poco más atrás. Cerimedo importa menos como personaje que como expresión de un mercado político que ha crecido enormemente durante los últimos años y que descansa sobre una convicción curiosa: prácticamente todo el mundo cree que mentir, deformar o manipular información en las redes sociales sirve para ganar elecciones.
Lo creen los que ganan y lo creen los que pierden. A unos les solaza el éxito de su inversión (y les atemoriza después la trazabilidad de sus actos), a otros les molesta la trampa o no tener el dinero para hacerlo (estos últimos también se solazan pensando que sin estas malas artes habrían ganado, cosechando así un triunfo moral).
La discusión ética aparece después. Quienes consideran estas prácticas inaceptables buscan detectarlas, denunciarlas e impedirlas. Quienes tienen una concepción más cínica de la política concluyen exactamente lo contrario: si funcionan, hay que utilizarlas antes de que las utilice el adversario. Los dos grupos parten, sin embargo, del mismo supuesto. Ambos creen en su eficacia.
Argumentaremos acá, con evidencia, que esa ruta no es tan potente como nos imaginamos. Y es que la supuesta potencia de estos recursos digitales está bastante menos demostrada de lo que parece.
La investigación disponible dice, con notable insistencia, tres cosas:
a) La primera es que la exposición a contenido falso es minúscula y está brutalmente concentrada. Grinberg y sus colegas mostraron en la revista Science (2019) que apenas el 0,1% de los usuarios de Twitter concentraba cerca del 80% de las publicaciones de noticias falsas durante la elección estadounidense de 2016, y que el 1% acumulaba el 80% de las exposiciones.
Guess, Nyhan y Reifler (Nature Human Behaviour, 2020) encontraron que los sitios no confiables representaban una fracción marginal de la dieta informativa y que esa fracción se concentraba en el segmento con el consumo más ideologizado. Allcott y Gentzkow (Journal of Economic Perspectives, 2017) calcularon que el estadounidense promedio recordaba haber visto poco más de una noticia falsa en toda la campaña, y que para haber alterado el resultado cada una de ellas habría necesitado la fuerza persuasiva de decenas de spots televisivos.
b) La segunda es que, incluso cuando la exposición existe y es medible, no aparece el efecto. Bail y otros (PNAS, 2020) no hallaron cambios de actitud ni de polarización asociados a la interacción con cuentas de la Internet Research Agency rusa. Eady, Tucker y su equipo (Nature Communications, 2023) vincularon paneles longitudinales con las líneas de tiempo reales de los encuestados: el 1% de los usuarios concentraba el 70% de las exposiciones a la operación rusa, esa exposición quedaba eclipsada por el contenido de medios y políticos domésticos, y no encontraron relación significativa con actitudes, polarización ni voto.
Los cuatro experimentos de la elección estadounidense de 2020 hechos con acceso interno a Meta —publicados en Science y Nature en 2023— alteraron durante meses el algoritmo, el orden cronológico y los contenidos compartidos de decenas de miles de usuarios, y las actitudes políticas no se movieron.
c) La tercera es más antigua: esto no es una novedad del mundo digital. Desde The People’s Choice de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) hasta Klapper (1960), la sociología de la comunicación había establecido que los medios refuerzan más de lo que convierten.
Kalla y Broockman (American Political Science Review, 2018) sintetizaron 49 experimentos de campo y concluyeron que el efecto persuasivo promedio del contacto de campaña en elecciones generales es indistinguible de cero. Coppock y colegas (Science Advances, 2020) encontraron efectos publicitarios pequeños y sorprendentemente homogéneos. Una cosa es conseguir que millones de personas vean algo y otra muy distinta conseguir que millones cambien sus intereses, su posición social, sus temores y finalmente su voto.
Sin embargo, como todos creen que funciona, todos terminan haciéndolo.
La paradoja es importante. La derecha ha convertido el trumpismo digital prácticamente en un requisito de campaña. Una campaña que carezca de guerra cultural, viralización agresiva, cuentas coordinadas, exageración permanente y adversarios convertidos en monstruos parece, para algunos estrategas, una campaña mal hecha. Pero en sectores de la izquierda ha comenzado a aparecer exactamente el mismo aprendizaje: una especie de trumpismo de izquierda (algunos lo llaman así de manera directa y elogiosa, con éxito en ventas). Este trumpismo ideológicamente invertido adopta las mismas herramientas, aunque cambie los enemigos y el vocabulario. La política electoral termina organizada alrededor de una tecnología de comunicación cuya eficacia persuasiva nadie ha demostrado seriamente, pero cuya ausencia empieza a considerarse una irresponsabilidad profesional.
¿Significa que esas acciones de desinformación no generan daño? Hay que precisar dónde sí hay daño, porque la deflación del precio y del valor de estos recursos (que aquí promuevo) no puede convertirse en negacionismo. Las operaciones digitales destruyen reputaciones individuales, hostigan periodistas y activistas hasta expulsarlos del espacio público, capturan la agenda de los medios tradicionales, fabrican durante algunas semanas la sensación de un fenómeno extraordinario y —esto es lo decisivo— erosionan la aceptación del resultado electoral por parte de los perdedores.
La campaña contra las urnas brasileñas no cambió el voto de nadie, pero sí sirvió de prólogo para las acciones virulentas que buscaban desconocer resultados electorales desfavorables. Jungherr y Schroeder (Social Media + Society, 2021) lo formularon con precisión: el problema de la desinformación no es principalmente la persuasión de las masas, sino la transformación del entramado institucional en el que compiten las élites. El efecto es real, pero no está donde el mercado dice que está.
Como es obvio, confundir lo que sirve de lo que no empobrece el diagnóstico. El actual ciclo favorable a las derechas en numerosos países se entiende mucho mejor observando transformaciones sociales bastante concretas: inmigración, inseguridad, expansión del crimen organizado, deterioro de servicios públicos, pérdida de expectativas económicas o miedo al descenso social. Norris e Inglehart (Cultural Backlash, 2019), Colantone y Stanig sobre los shocks comerciales, Dal Bó y colegas sobre los perdedores económicos y los ganadores políticos, o la síntesis de Guriev y Papaioannou en el Journal of Economic Literature (2022) describen desplazamientos conservadores que no necesitan una maquinaria digital omnipotente detrás de cada elección. En América Latina, las series de Latinobarómetro y LAPOP muestran hace años el ascenso de la delincuencia como principal preocupación ciudadana, por encima de la economía, en países que después giraron a la derecha. Las campañas explotan esas condiciones, naturalmente. Pero explotar una corriente no es lo mismo que crear el río.
Entonces, ¿es una exageración criticar estas formas de hacer publicidad? ¿Son inofensivas?
No, la verdad es que no son inofensivas. Son inútiles, que no es lo mismo. Es decir, no sirven para lo que dicen servir, pero sí sirven para arruinar una base fundamental de la experiencia política moderna como es el espacio público.
Como hemos dicho, la desinformación tiene probablemente mucha menos capacidad electoral de la que le atribuimos. Pero el verdadero problema de la mentira política está en otra parte. Una sociedad necesita una esfera pública capaz de recoger aquello que ocurre entre sus ciudadanos, procesarlo, discutirlo, jerarquizarlo y amplificarlo hasta hacerlo visible para quienes toman decisiones. Esa función siempre fue imperfecta, pero es esencial. La esfera pública es una especie de sistema nervioso de la sociedad: convierte millones de experiencias dispersas en problemas reconocibles, argumentos, controversias y finalmente decisiones. La desinformación sistemática interviene precisamente en ese mecanismo.
Por eso su efecto más grave no consiste en convencer a las personas de una falsedad determinada. Consiste en deformar la estructura de amplificación de la discusión social.
La consecuencia puede ser todavía peor que la mentira. Se produce una especie de gelatina informativa difícil de atravesar. Hay datos ciertos mezclados con datos falsos, interpretaciones legítimas junto a operaciones deliberadas, personas reales junto a replicantes tecnológicos, indignaciones espontáneas junto a indignaciones fabricadas. Llega un momento en que el ciudadano común carece de herramientas para separar unas cosas de otras. Y ante esa imposibilidad aparecen dos respuestas igualmente problemáticas: refugiarse en verdades extraordinariamente simples o asumir que todo está manipulado y que, por tanto, ninguna información merece demasiado crédito.
Ahí se produce el daño político profundo. La democracia necesita ciudadanos capaces de evaluar y necesita gobernantes capaces de escuchar una sociedad que pueda expresarse de alguna manera inteligible.
Por eso quizá hemos formulado mal durante años la pregunta sobre las fake news. Preguntamos cuánto hacen ganar al candidato que las utiliza. Probablemente muy poco. Preguntamos cuántos votos consiguió Cambridge Analytica, cuántos consiguió una campaña digital determinada o cuántos puede conseguir un operador como Cerimedo. Es posible que nunca podamos demostrar efectos demasiado importantes. Pero esa es una medición extraordinariamente pequeña para un fenómeno mucho mayor. El problema no es cuánto cambia el voto de una persona después de recibir una mentira. El problema es qué ocurre con una sociedad cuando el mecanismo mediante el cual discute consigo misma deja de ser confiable.
Y ahí aparece la ironía final. Algunos operadores cobran enormes cantidades de dinero por ofrecer un producto cuya eficacia electoral posiblemente sea cercana a la de un placebo. Los candidatos lo compran porque sus adversarios también lo compran; los financistas lo pagan porque les aseguran que una elección moderna requiere esa tecnología; y los consultores pueden atribuir después cualquier victoria a su intervención. Solo que se trata de un placebo bastante particular: quizá no cura la enfermedad para la cual fue comprado, pero sí contribuye a agravar otra mucho más seria.
Y allí está la gran mentira: decir e insistir en que estos mecanismos sirven y que son decisivos.
De esta convicción colectiva ha nacido, además, un negocio peculiar. El Oxford Internet Institute documentó campañas organizadas de manipulación en 81 países, la participación de firmas privadas en 48 de ellos, más de sesenta y cinco empresas ofreciendo propaganda computacional como servicio. ¿Y los gastos? Las estimaciones parecen ser ridículamente menores a la realidad. Pero en el mercado de estos servicios hay algo más interesante que la recaudación. Y es que en el mercado aparece la asimetría decisiva (y tiene nombre en las ciencias económicas).
Akerlof describió en 1970 el mercado de los limones: cuando el comprador no puede evaluar la calidad de lo que compra, el mercado se llena de productos malos vendidos como buenos. Darby y Karni añadieron después la categoría de bien de confianza, aquel cuya calidad el cliente no logra juzgar ni siquiera después de haberlo consumido (¿cómo sabe usted si lo operaron bien?). ¿Cómo se aplica esto a la consultoría política?
La consultoría política digital es un bien de confianza casi perfecto. Con suerte, una parte de la población comprende vagamente lo que puede hacer el teléfono que lleva en el bolsillo. Mucho menos sabe cuánto cuesta realmente generar miles de cuentas, automatizar contenidos, producir vídeos, segmentar públicos, comprar publicidad o multiplicar mensajes. Un mismo servicio puede costar X, cinco veces X o cien veces X, y el cliente no dispone de instrumentos para saberlo. La historia de Cambridge Analytica, cuya supuesta psicometría predictiva resultó ser sobre todo un argumento de venta —así lo documentó David Karpf, entre otros—, no fue una anomalía. Por el contrario, fue el modelo de negocio funcionando a la perfección.
A veces incluso se cree estar contratando personas cuando se está contratando máquinas. Le hablan al cliente de equipos, comunidades, redes territoriales, activistas o capacidad de movilización, y detrás puede haber software y automatización y solo unos cuantos operadores. El problema deja entonces de ser solamente económico. Quienes financian estas operaciones pueden terminar involucrados en gastos electorales no declarados, propaganda encubierta, financiamiento irregular o actividades que sobrepasan la legislación sin comprender exactamente qué compraron ni cómo fue ejecutado el servicio.
Ahí aparece, finalmente, el personaje más interesante de esta historia: el heroico vendedor que muestra luz en las tinieblas, que ofrece esperanza e incluso certezas en la angustia. Con un mercado con poca información, con compradores incapaces de evaluar técnicamente el producto, son resultados difíciles de medir y con una demanda alimentada por el miedo a quedarse atrás constituye un territorio ideal para quienes saben vender certezas.
Sheingate mostró que el negocio de la política estadounidense se construyó exactamente así: sobre profesionales que fabricaron la creencia en su propia indispensabilidad. No hace falta poseer una tecnología excepcional. Basta convencer a alguien de que uno posee las llaves secretas del algoritmo, de la opinión pública o del electorado. Por eso este mundo atrae consultores extravagantes, estrategas autoproclamados, especialistas de trayectoria imposible de verificar y operadores cuya principal habilidad consiste en explicar después de cada elección por qué aquello que hicieron fue decisivo. La atribución retrospectiva es, en rigor, el producto que venden.
Algunos serán profesionales competentes. Otros son algo mucho más antiguo que las redes sociales y bastante más fácil de comprender: charlatanes.
