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Porque la política y un gobierno no sólo deben nutrirse de declaraciones y buenas intenciones. Deben resolver, pero también deben saber comunicar lo que resuelven.
Cuesta creer que después de un estallido social, una pandemia global, dos procesos constituyentes fallidos, un gobierno fracasado plagado de ineficiencias, desfalcos y situaciones vergonzosas, como país aún no prestamos atención a las lecciones anteriores y al parecer no aprendemos nada. Es insólito que el gobierno recién instalado caiga en deficiencias e infantilismos estratégicos propios de primerizos, de advenedizos totales y construya frente a la opinión pública una pésima señal de potencial promesa incumplida.
Entiendo que la gestión de las comunicaciones estratégicas nunca es fácil. Al contrario, es una disciplina absolutamente ingrata, cruel e incluso injusta. Cuando todo camina, las flores llueven, pero cuando la cosa no pinta bien, también llueve, pero reproches, solicitud de explicaciones, incluso sanciones y hasta despidos. Tengo demasiada experiencia en todo aquello como para obviarlo.
Por eso, cuando se asume la responsabilidad de administrar flujos de comunicación estratégica sobre todo en el servicio público, siempre hay básicos a los que recurrir. La experiencia comparada es uno de ellos y quizá el primero al que echar mano. Y en este caso era muy fácil.
Porque digámoslo francamente y sin eufemismos, el gobierno del expresidente Boric nos dio demasiado material útil y estudio de casos como para ignorarlos y no sacar desde allí valiosas lecciones claves de qué hacer cuando toca bailar con la fea.
Primera lección ignorada
En la SECOM siempre se debería nombrar a un profesional con formación académica y experiencia probada para asumir los desafíos del área. No es suficiente ser periodista (o ser un PR) ni haber dirigido una agencia de publicidad. No basta cuando tu experiencia son solamente los eventos, los proyectos audiovisuales, las campañas para marcas donde todo se reduce a un puñado de likes, publicaciones en RRSS, diseño de slogans, lanzamientos de productos y a un mareador Top of Mind, Top of Heart. Todo eso, lamentablemente, no es suficiente.
Era cosa de poner atención a la experiencia anterior. Nada más. Era imposible ignorarla o perderse. Pero al parecer así ocurrió nuevamente. La lección era sencilla. El anterior Director de la SECOM, amigo íntimo del expresiente Boric no cuadró nunca con la formalidad, trascendencia y seriedad del cargo y los resultados están a la vista.
Hay que recordar que había contratado un batallón de periodistas (no exagero, eran alrededor de cien y al parecer muchos de ellos todavía están allí, porque no se explica de otra manera cómo se filtró la famosa minuta al diputado Jaime Araya) y cómo nunca en un gobierno en democracia la comunicación estratégica había sido más deficiente, pobre y vergonzosa.
Recordemos algunas perlas como el bochornoso tratamiento del caso Monsalve y el famoso punto de prensa en donde el expresidente Boric -en un acto de insólita falta de rigor estratégico y control personal de la crisis- vomitó en una suerte de catarsis paranoica durante 45 minutos, un variopinto cúmulo de datos insólitos que enredaron aún más a su amigo el exsubsecretario del Interior (de paso vimos qué clase de jefe era, al ver como trataba a su asesora de prensa) y cómo puso en grave riesgo el prestigio y la reputación de la figura presidencial frente a todo el país.
O qué decir del gris tratamiento de la información acerca del caso Fundaciones en donde aún los ciudadanos no sabemos si esos miles de millones de pesos perdidos financiaron o no la campaña política del expresidente. O la brutal deslealtad del expresidente Boric que -para salvarse él mismo- dejó caer frente a toda la opinión pública a la mismísima Isabel -hija senadora- y a Maya -la nieta ministra- del expresidente Salvador Allende por la fallida compraventa de la casa de calle Guardia Vieja 392.
Estoy seguro de que después de ese negro episodio ninguna de ellas se juntará con su exjefe a tomar un café.
Segunda lección ignorada
La vocería de gobierno siempre debe estar en manos de un profesional de las comunicaciones estratégicas (sí siempre, yo al menos en eso no me pierdo). La actual ministra lo es. Pero esto es como el cuento de la mujer del César, que no solamente debe parecerlo, sino que serlo.
Ella debe tener la experiencia necesaria para salir siempre airosa de embrollos en tiempo real. Y aquello se cumplirá solamente si su retórica pública es en base a datos, no a opiniones. Ella debería poner atención en que el tiempo de campaña política y de los programas de politainment terminaron. Ahora es autoridad de confianza del Presidente de la República y cuando habla lo hace en nombre de él y de su gobierno. Para eso debe apoyarse en sus asesores que deben ser rigurosos, metodológicos, informados y saber proyectar escenarios para poder anticiparse y advertirla. Sin todo aquello, la ministra Sedini seguirá tropezando.
Recordemos que la exministra vocera de gobierno Camila Vallejos (geógrafa de profesión que nunca ha ejercido, se notaba que no sabía de comunicaciones y por eso sus vocerías siempre me recordaron a Cantinflas definiendo “medicina legal”) mandató la creación de una extraña y oscura Comisión Asesora contra la Desinformación con el objetivo de “estudiar, caracterizar y proponer medidas para enfrentar el problema”.
La mentada Comisión, silenciosa y cauta como un muerto, entregó dos informes que nadie conoció y nunca se supo para qué realizaron ese trabajo. Todo sonó a una tenebrosa manera institucional de censurar, entre gallos y medianoche, la tan democrática y ciudadana libertad de expresión.
Qué decir cuando asistió a un foro sobre la desinformación y las fake news en la OCDE en Luxemburgo y Francia. Y, en una entrevista antes de viajar a la cita en Reportajes de El Mercurio (13-11-2022), le preguntaron por el mea culpa que ella misma podría hacer por las veces que difundió noticias falsas y como definiendo medicina legal respondió: “Es una reflexión social, porque todos hemos o podemos ser víctimas de la desinformación y de compartir información que no es precisa. Una cosa son las opiniones políticas y otras las mentiras. Por eso más que inculparse debemos conversar de esto”.(sic)
Tercera lección ignorada
El discurso político que ayuda fundamentalmente a construir confianza y certezas en la opinión pública nunca es inocuo, jamás será inocente. El que crea que en política las palabras se las lleva el viento y después nadie se acuerda de lo dicho o hecho, es a lo menos un ingenuo, un cándido.
Sobre todo en los tiempos que corren donde todo queda grabado, filmado, escrito y publicado. Y lo feroz de todo eso es que la web jamás perderá su memoria. Desconocer aquello es abrir un flanco gratuito, es dar una ventaja impensada, es no solamente ignorar el funcionamiento de las comunicaciones en la función del estado y en la política, sino que es arriesgar innecesariamente un capital reputacional que al menor traspié puede irremediablemente fracturarse, o incluso perderse.
Por eso, designar en la Dirección de Comunicaciones y Contenidos de Presidencia a un abogado probadamente conflictivo (responsable de la famosa minuta y el concepto publicado en redes sociales de “estado quebrado”) que sus comportamientos públicos han sido a lo menos comprometedores, polémicos y muchas veces fuera de límites (recordemos la columna de La Tercera de 08-10-2025 en donde trató a los funcionarios públicos de “Parásitos”) es un error grave del diseño estratégico en la comunicación de gobierno.
Hace pocos días atrás los que conocemos de comunicación estratégica supimos del fallecimiento del filósofo y sociólogo Jürgen Habermans, que en su concepto de Acción Comunicativa ayudó a definir y a estructurar su Teoría Crítica de la Modernidad y planteó que “la comunicación lleva inscrita en su piel, la promesa de resolver con razones las perturbaciones de la incomunicación” y finaliza categóricamente diciendo que “la alternativa al diálogo, no es otra cosa que la incomunicación y la violencia”. Ese el problema central del mal trato de la comunicación.
Él lo dice, el papel de la comunicación es fundamental para la creación de valores democráticos, pero también para la sostenibilidad y salud de ella. Esa, ni más ni menos, es la importancia de la comunicación en la dimensión pública de la política. Porque la política y un gobierno no sólo deben nutrirse de declaraciones y buenas intenciones. Deben resolver, pero también deben saber comunicar lo que resuelven.
No vaya a ser que las estupendas intenciones del nuevo gobierno trastabillen creando desconfianza en la opinión pública por no tener (de nuevo) a los profesionales idóneos y adecuados y que, en su desconocimiento de la correcta gestión de la comunicación en política, fracturen peligrosamente el diálogo, la confianza y los valores democráticos, que tanto le ha costado a Chile recuperar, y la pradera corra el irreparable riesgo de encender nuevamente con agua.
Andrés González Houston
Máster en Comunicación y Política
