McDonald’s está usando de forma cada vez más agresiva un sistema de inteligencia artificial para definir los precios de su menú en Estados Unidos y otros mercados, una estrategia que busca aumentar las ganancias de la casa matriz, pero que genera rechazo entre clientes y preocupación entre reguladores.
Según una investigación de la agencia Reuters, la compañía de comida rápida usa algoritmos de aprendizaje automático para revisar constantemente millones de transacciones diarias en casi 14.000 restaurantes y calcular lo que la empresa llama “el precio óptimo” para cada producto.
Los precios dinámicos de McDonald’s
Uno de los factores que más pesa en ese cálculo es, justamente, una estimación de cuánto está dispuesto a pagar el cliente de cada zona.
El sistema incluso compara precios públicos de restaurantes vecinos, incluyendo cadenas rivales como Wendy’s y Burger King, aunque ambas aseguraron que ellas no usan inteligencia artificial para fijar sus precios.
Esto ha provocado que el mismo producto cueste distinto según el local, incluso entre barrios cercanos de una misma ciudad.
Un ejemplo citado por Reuters: en Fresno, California, un local vende el Big Mac a 5,69 dólares, mientras que otro ubicado a solo tres kilómetros lo vende a 6,89 dólares, es decir, un 21% más caro por el mismo sándwich.
En 2023, el sistema de precios le sugirió a un franquiciado de Connecticut cobrar cerca de 18 dólares por un combo de Big Mac vendido junto a una autopista, un precio que se hizo viral y generó indignación, en medio de una demanda de ese mismo franquiciado contra McDonald’s por supuestamente haber intentado sacarlo del sistema.
Franquiciados bajo presión para usar el sistema
Al respecto, McDonald’s sostiene públicamente que sus franquiciados son libres de fijar sus propios precios. Sin embargo, cinco dueños de locales dijeron a la agencia de noticias que la empresa los presiona para usar las herramientas de IA, y un documento interno de junio muestra que la compañía registra en detalle cada vez que un franquiciado se aparta de las recomendaciones del sistema.
Resulta que el sistema le conviene especialmente a la matriz, pues McDonald’s gana dinero cobrando un porcentaje de las ventas totales de cada franquicia, sin importar cuánto gane realmente el dueño del local.
Por eso, precios más bajos que atraen más clientes benefician a la casa matriz, aunque compriman el margen de los franquiciados, que enfrentan costos de sueldos y arriendo que han subido 36% desde 2019, según la Asociación Nacional de Restaurantes de Estados Unidos.
La preocupación por la “vigilancia de precios”
El caso de McDonald’s se suma a una tendencia más amplia que algunos expertos llaman “surveillance pricing” o vigilancia de precios: empresas que estudian el comportamiento de compra de cada persona —qué dispositivo usa, desde dónde navega, cuántas veces visita un sitio— para cobrarle un valor distinto según cuánto creen que puede o está dispuesta a pagar.
“La vigilancia de precios es la intersección de dos cosas que los estadounidenses odian: ser espiados y que les cobren de más” al respecto, una experta citada por el medio.
Otras empresas ya enfrentaron críticas por prácticas similares: Wendy’s debió salir a aclarar en 2024 que no implementó un sistema de “precios dinámicos” tras un anuncio de su entonces CEO. En tanto, Instacart, un servicio de compras de supermercado a domicilio, dejó de mostrar precios distintos a distintos usuarios tras una ola de críticas.
El uso de estos algoritmos también está bajo la lupa de reguladores en Estados Unidos, que investigan si este tipo de herramientas podría facilitar una coordinación ilegal de precios entre competidores, ya que los propios franquiciados de una misma marca pueden considerarse rivales entre sí ante la ley de libre competencia.
McDonald’s respondió que su plataforma de precios “es una herramienta, no un mandato” y que calificó el reportaje de Reuters de “especulativo y desinformado”. La empresa aseguró además que toma en serio el cumplimiento de las normas antimonopolio.
¿Cómo hicimos esta nota?
Esta nota fue redactada con la inteligencia artificial de Claude (Anthropic). El periodista investigó preliminarmente, seleccionó las fuentes y las entregó a Claude para su redacción usando como referencia el estilo de escritura del autor. Luego el periodista revisó la nota, realizó ediciones y verificó sus fuentes.
Enviando corrección, espere un momento...
