Los magistrados que revisaron la pugna entre Unimarc y Lider determinaron que este último supermercado incurrió en una "competencia desleal" durante una campaña publicitaria que tenía como protagonista al periodista Emilio Sutherland.
La pugna comenzó en 2019. SMU, controladora de los supermercados Unimarc, denunció a Lider (Walmart) ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) por una publicidad que tenía como protagonista al periodista Emilio Sutherland, conocido como “tío Emilio”.
En el comercial aparecía el comunicador -con un estilo similar al de su programa de Canal 13, “En su propia trampa”- llamando a los consumidores a revisar las boletas para comprobar que la cadena perteneciente a Walmart ofrecía siempre los precios más convenientes.
La frase principal de la pieza publicitaria era “Total + Bajo”.
En específico, se mostraba a Sutherland comparando una boleta de Lider con otra por similares compras y más de $40.000 de diferencia.
El descontento de SMU radicó en que visualmente se aludía indirectamente a tonalidades rojas, muy similares a sus colores corporativos.
La sentencia
En octubre de 2020 el Conar falló a favor de SMU y Lider debió bajar la publicidad. Ahora, se conoció la sentencia del juicio civil por el mismo caso.
De acuerdo a información publicada por el Poder Judicial, el 19º Juzgado Civil de Santiago condenó a Lider por competencia desleal.
Acogió parcialmente la demanda de SMU, ya que ésta buscaba que también bajara su frase publicitaria “#1 Elegido como el supermercado más económico”. Eso último fue rechazado, según precisó la sentencia.
Los magistrados a cargo determinaron que la campaña vulneró las normas sobre competencia “al estar basada en información unilateral, poco veraz y sin comprobación” como exige la ley.
En el fallo se indicó que en la publicidad de Lider protagonizada por Emilio Sutherland no fue efectivo que la calificación de ‘Otras Marcas’ (en la comparación de precios a la que se aludía) involucrara toda la muestra nacional de la competencia de Lider.
Por lo anterior y una serie de análisis de mercado y exigencias de la ley, el juzgado concluyó que el comercial de Lider -que se emitió entre el 24 de septiembre de 2019 y 14 de octubre de 2019- constituyó “un acto de competencia desleal”.
A Walmart Chile, por tanto, se le ordenó cesar “toda exhibición o difusión, por cualquier medio, de dicha campaña publicitaria” que ya no está vigente, pero el fallo también afirmó que la empresa no podrá retomar dicha publicidad.
Por último, y conforme a lo indicado por el Poder Judicial, Lider deberá publicar un extracto de la sentencia “y una rectificación de la campaña publicitaria, a determinarse en la etapa de cumplimiento incidental del fallo”.
