Cómo Meta hizo de la adicción a las RRSS un negocio millonario y ahora está acorralado en tribunales

Durante más de dos décadas, Meta construyó uno de los negocios más rentables de internet a partir de una idea aparentemente sencilla: mientras más conociera a sus usuarios y más tiempo consiguiera mantenerlos frente a la pantalla, mejores anuncios podría venderles. La fórmula convirtió a Facebook e Instagram en gigantes mundiales, pero también abrió una grieta que terminó llevando a la compañía de Mark Zuckerberg hasta los tribunales.

El golpe más reciente llegó a fines de agosto. Meta alcanzó un acuerdo de poco más de US$18.000 millones para resolver demandas impulsadas por autoridades de casi todo Estados Unidos, que acusaban a la tecnológica de diseñar Facebook e Instagram con mecanismos capaces de generar adicción entre niños y adolescentes y de engañar al público respecto de sus riesgos.

El pacto no implica que Meta reconozca haber actuado mal. Sin embargo, además del millonario desembolso durante la próxima década, la compañía aceptó modificar la experiencia de sus usuarios más jóvenes: establecerá por defecto un límite de dos horas diarias, restringirá el acceso entre la medianoche y las 06:00 horas sin autorización parental y reducirá las notificaciones durante el horario escolar.

El acuerdo puso fin a uno de los frentes judiciales más peligrosos para la compañía, pero para entender cómo Meta terminó allí hay que volver al origen de Facebook.

Cuando los datos se transformaron en el negocio de Meta

Facebook nació en 2004 como una plataforma universitaria y rápidamente encontró algo mucho más valioso que las fotografías, comentarios o listas de amigos que sus usuarios publicaban: información.

Mark Zuckerberg comprendió temprano el valor de conocer quiénes utilizaban su plataforma. Sin embargo, durante los primeros años el objetivo principal consistió en crecer. Facebook debía conseguir usuarios, lograr que estos regresaran y convertirse en el lugar donde las personas trasladaran parte de su vida cotidiana a internet.

La segunda etapa llegó cuando esa enorme cantidad de información encontró una forma de convertirse en dinero.

En 2008, Zuckerberg incorporó a Sheryl Sandberg como directora de operaciones. La ejecutiva venía de Google y ayudó a desarrollar el negocio publicitario de Facebook. La red social podía ofrecer algo especialmente atractivo a los anunciantes: ya no tenían que mostrar publicidad a millones de desconocidos esperando encontrar potenciales clientes. Facebook podía decirles quiénes probablemente estaban interesados, recogía El País.

Edad, ciudad, relaciones, gustos, páginas seguidas, interacciones y comportamiento permitieron construir perfiles cada vez más precisos.

Pero aquella capacidad también mostró sus riesgos.

El escándalo de Cambridge Analytica reveló que información de decenas de millones de usuarios de Facebook había terminado en manos de una consultora que utilizó esos datos para crear perfiles y realizar segmentación política. El episodio provocó investigaciones internacionales y, en 2019, Facebook aceptó pagar US$5.000 millones a la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) por acusaciones relacionadas con la privacidad de sus usuarios.

Era una advertencia enorme. Pero el corazón del negocio permaneció intacto.

El desafío de conseguir que nadie cierre Instagram

Para que el sistema publicitario funcione, Meta necesita algo antes que datos: atención.

Una persona que abre Instagram durante algunos minutos produce menos oportunidades publicitarias e información sobre sus intereses que alguien que permanece una hora mirando publicaciones. Por eso, el tiempo dentro de las plataformas adquirió un enorme valor.

Las redes sociales incorporaron progresivamente herramientas capaces de reducir los motivos para abandonarlas. El scroll infinito eliminó aquel momento en que una página simplemente terminaba. Las notificaciones ofrecieron razones para regresar. Los “me gusta” entregaron una recompensa social inmediata y los algoritmos comenzaron a decidir qué contenido tenía mayores posibilidades de mantener interesado a cada usuario.

Con el tiempo, además, el feed dejó de depender principalmente de las cuentas elegidas por las personas. Los sistemas de recomendación aprendieron qué contenido podía conseguir que cada usuario permaneciera mirando.

Aquello convirtió a las plataformas en máquinas extraordinariamente eficaces para capturar atención. El problema apareció cuando fiscales, familias y exempleados comenzaron a preguntarse qué ocurría cuando esas mismas técnicas operaban sobre niños y adolescentes.

Los documentos que cambiaron la historia

El punto de inflexión llegó en 2021. Frances Haugen, exempleada de Facebook, entregó documentos internos de la compañía que sirvieron como base para la investigación conocida como “Facebook Files”, publicada por The Wall Street Journal.

El material mostró algo especialmente difícil de explicar para la tecnológica: Meta había estudiado internamente los efectos de Instagram entre sus usuarios jóvenes y conocía problemas asociados a la experiencia de algunos adolescentes, particularmente en asuntos relacionados con la imagen corporal y la salud mental.

Ya no se trataba únicamente de padres, académicos o políticos preguntándose si Instagram podía provocar daños. Existían documentos generados dentro de la propia empresa.

La revelación cambió el equilibrio de fuerzas. Familias que hasta entonces tenían enormes dificultades para enfrentarse judicialmente a una de las compañías más poderosas del planeta comenzaron a contar con antecedentes internos para respaldar sus acusaciones.

En octubre de 2021, Facebook anunció además que la empresa matriz pasaría a llamarse Meta. Zuckerberg presentó el cambio como parte de su apuesta por construir el metaverso, aunque ocurrió precisamente cuando la reputación de Facebook atravesaba una de sus mayores crisis.

Y los problemas recién comenzaban.

Los fiscales entran en escena

En 2023 llegó una ofensiva que cruzó las divisiones políticas estadounidenses. Una coalición bipartidista de fiscales generales presentó acciones judiciales contra Meta. Las autoridades acusaron a la compañía de utilizar características deliberadamente diseñadas para mantener a niños y adolescentes utilizando Instagram y Facebook durante más tiempo, mientras minimizaba públicamente los posibles riesgos.

“Meta se ha aprovechado del dolor de los niños diseñando intencionadamente sus plataformas con características que les manipulan y les mantienen adictos a sus plataformas, al mismo tiempo que rebajan su autoestima”, afirmó entonces la fiscal general de Nueva York, Letitia James.

Meta rechazó las acusaciones. La compañía aseguró que compartía la preocupación de los fiscales por ofrecer experiencias seguras a los adolescentes y recordó que había desarrollado decenas de herramientas destinadas a protegerlos, pero las demandas siguieron avanzando.

El problema jurídico para Meta también empezó a cambiar. Durante años, las plataformas tecnológicas habían contado con importantes protecciones frente a demandas relacionadas con contenido publicado por terceros. Los nuevos casos apuntaron hacia otro lugar: el diseño mismo del producto.

No se cuestionaba solamente qué aparecía en Instagram, sino las decisiones de Meta sobre cómo funcionaba Instagram.

2026, el año en que llegaron las derrotas

La estrategia comenzó a mostrar resultados concretos este año. En marzo, un jurado de Los Ángeles encontró responsables a Meta y Google en un caso presentado por una joven de 20 años que aseguró haberse vuelto adicta a Instagram y YouTube cuando era menor.

El jurado concluyó que Meta actuó con negligencia en el diseño u operación de Instagram y que esa conducta constituyó un factor sustancial en el daño sufrido por la demandante. También determinó que la empresa no advirtió adecuadamente sobre los riesgos de utilizar la plataforma. Meta asumió el 70% de los US$6 millones concedidos como indemnización en ese caso.

Casi simultáneamente llegó otro golpe desde Nuevo México. Un jurado determinó que Meta había violado las normas estatales de protección al consumidor y ordenó inicialmente el pago de US$375 millones. El litigio siguió escalando posteriormente con nuevas sanciones y medidas de protección para menores.

Para entonces, el problema había dejado de ser hipotético. Meta enfrentaba miles de demandas y uno de sus principales procesos federales comenzó el 18 de agosto. California, Colorado, Kentucky y Nueva Jersey podían reclamar cerca de US$200.000 millones en sanciones civiles, según Reuters.

Mark Zuckerberg incluso tenía previsto declarar, pero nunca alcanzó a hacerlo y la compañía desembolsó cerca de US$18.000 millones para salir del juicio a través de un acuerdo que cierra buena parte del frente abierto por los Estados del país norteamericano.

De esta cifra, unos US$12.700 millones están garantizados y otros US$5.000 millones dependen de que competidores como TikTok, Snapchat y YouTube implementen protecciones similares.

Medidas para adolescentes que implementará Meta buscando evitar adicción

Además del dinero, Meta aceptó medidas que atacan directamente una pieza fundamental de la discusión: el tiempo que los adolescentes pasan conectados.

La compañía limitará por defecto el uso diario, bloqueará determinadas horas nocturnas sin permiso de los padres, restringirá notificaciones durante la jornada escolar, reforzará sus sistemas para detectar la edad de los usuarios y ofrecerá nuevas opciones de control, recogía Reuters.

Sin embargo, hay una frontera que el acuerdo no cruzó.

Meta podrá continuar utilizando recomendaciones personalizadas y publicidad segmentada. Es decir, el modelo económico que convirtió la información y atención de sus usuarios en una extraordinaria máquina publicitaria seguirá funcionando.

“El foco de este caso era proteger a nuestros niños”, afirmó el fiscal general de Colorado, Phil Weiser, tras el pacto. A su juicio, las medidas obtenidas van “mucho más allá de lo que cualquier tribunal ha ordenado o probablemente ordenaría”.

Meta, en tanto, insistió en que garantizar una experiencia segura para los adolescentes constituye una prioridad y mantuvo su negativa a reconocer responsabilidad por las acusaciones.

El acuerdo tampoco termina con el problema judicial.

Nuevo México quedó fuera y continúa su batalla. Florida también decidió seguir adelante. A ellos se suman miles de demandas promovidas por particulares, familias, distritos escolares y otras instituciones.

Después de más de 20 años, la paradoja resulta difícil de ignorar. Facebook construyó buena parte de su imperio aprendiendo cada vez más sobre sus usuarios y encontrando nuevas formas de conseguir que permanecieran conectados. Esa capacidad permitió crear una de las empresas publicitarias más poderosas del mundo.

Ahora, algunas de las herramientas que ayudaron a levantar ese imperio son precisamente las que Meta tiene que defender frente a los tribunales.