Pepsi realizó un concurso en Filipinas para entregar un premio millonario, sin embargo, el día que salió sorteado el número 349, todo cambió.
En la década de los 90 realizar un concurso a través de la televisión o el diario podía cambiar la historia de un producto en el mercado del país y bien lo sabe Pepsi.
Esto porque con el objetivo de ampliar su mercado en Filipinas, realizaron en 1993 un concurso que pasaría a la historia por varios motivos.
Y aumentó su venta en el mercado, sin embargo, el costo fue mucho más alto de lo que alguna vez siquiera llegaron a imaginar sus ejecutivos más altos que ocupaban oficina en Nueva York.
Se trata del -considerado- mayor error de marketing que una marca hizo en la historia, por el que se movió un país completo, autoridades y también los ejecutivos de una marca que pudo ver como una falla lo cambió todo.
El concurso que desató la fiebre de Pepsi
En la década de los 90 la guerra entre Coca Cola y Pepsi era una declaración pública. Peleaban por los mejores comerciales, rostros y concursos. Todo servía para captar más mercado.
Y precisamente en un concurso es donde Pepsi encontró una oportunidad para imponerse en en la región de Filipinas, donde Coca Cola tenía control absoluto.
Se llamó “Pepsi Number Fever”: una promoción lanzada en febrero de 1992 y que consistía en premios entregados a través de números que aparecían bajo las tapas de cada bebida Pepsi, 7-Up, Mirinda y Mountain Dew. Así lo recuerda Los Angeles Times.
Los premios iban desde 100 hasta 1 millón de pesos filipinos. Para tener una referencia del valor del dinero en ese momento, el salario mínimo en Filipinas era de 118 pesos diarios, consigna ThinkPesos.
La compañía destinó 2 millones de dólares en premios y una campaña publicitaria importante, que daba a conocer un número ganador por televisión, todos los días, programa que muchos filipinos esperaban con ansias para saber si eran ya millonarios.
Todo iba perfecto para Pepsi. La marca levantó un 40% sus ventas gracias al concurso, donde gran parte de los ganadores recibió el premio menor, que en esa época equivalía a cerca de 2 mil pesos chilenos.
Sin embargo, un día en las noticias de horario prime lanzaron el número 349, el número que cambiaría para siempre la historia de Pepsi y los concursos en el mundo.
349, el número que cambió todo el concurso de Pepsi
Ganar 1 millón de pesos filipinos en ese momento era una llave para cambiar la vida de los habitantes del país, los que con mucha fe compraban Pepsi para disfrutarla, pero también estar al pendiente de las noticias, donde daban el número ganar.
El 25 de mayo de 1992 ocurrió lo que muchos esperaban, lanzaron el número 349. Victoria Angelo, una madre desempleada con 5 hijos, ganó esa noche y creyó que era un milagro.
Sin embargo, ella y miles de personas pensaron exactamente lo mismo esa noche, porque la marca imprimió el número 349 en cerca de 800 mil chapas.
Ese día comenzó la pesadilla de quienes habían ganado y soñado con ser millonarios, pero también de los ejecutivos de Pepsi, que nunca se habían movilizado tan rápidamente por una crisis de marketing.
Todo por un error en el sistema del computador de DG Consultores, la firma mexicana encargada de preseleccionar los números y establecer un protocolo de seguridad para enviar la lista a Manila.
En ese momento, Filipinas estaba entre los países más pobres de Asia, asfixiado por la corrupción, apagones eléctricos y una calidad de vida precaria, por lo que el número 349 no fue solo un error.
El odio contra Pepsi
Los Ángeles Times contó en 1993 la corrupción que existía en el país. Un ejemplo es que el presidente Ferdinand E. Marcos y su esposa, Imelda, robaron hasta 10 mil millones de dólares mientras estuvieron en el poder, empobreciendo aún más al país.
Las demandas que tuvo la pareja no eran absolutamente nada al lado de lo que vivió Pepsi, cuando más de 22 mil personas presentaron demandas civiles por el concurso y 5.200 denuncias penales por fraude y engaño a la empresa, aunque solo algunas se llevaron a juicio.
Pero eso era lo más civilizado que había hecho la población decepcionada de Pepsi, porque la mayoría se alzó directamente en las calles, con inusitada violencia y daños que impactan a cualquiera.
Bombas mólotov eran lanzadas a las oficinas y plantas de Pepsi en el país, los camiones eran apedreados, incendiados o volcados.
Los ejecutivos de la compañía debían moverse con guardias de seguridad armados, por el nivel de amenazas de muerte que recibían, además de recibir órdenes de arresto.
La guerra se desató y tuvo consecuencias graves, cuando una granada fue lanzada contra un camión, pero rebotó matando a un profesor y a una niña de 5 años, dejando a otras 6 personas heridas.
La solución de Pepsi
Los ejecutivos de Pepsi en Nueva York decidieron que como solución ofrecerían premios de consuelo a quienes tenían el número 349 en las tapas, pensando que eran solo unos miles.
Nunca imaginaron que 486.170 personas canjearían su premio, por lo que pasaron de invertir 2 millones de dólares en el concurso a tener que entregar 12 millones de dólares en premio y pagar una multa de 6 mil dólares en la oficina de protección al consumidor del gobierno filipino.
La situación se transformó en algo tan grave, que el presidente de Pepsi, Christopher Sinclair, voló a Manila para sostener una reunión con Fidel V. Ramos, el presidente de la época. El objetivo: pedirle ayuda con la excusa de que el error de Pepsi podría afectar el ingreso de inversión extranjera al país.
Sin embargo, eso no ayudó a cambiar la percepción de la marca, sobre todo cuando políticos y personalidades fueron contra Pepsi, argumentando que el concurso era una “parodia de los derechos de los consumidores”.
Pese a todo, para 1993, cuando se publicó esta noticia, Pepsi seguía argumentando que todo se trató de un “error de computadora”.
