En nuestra sociedad, hay una tendencia arraigada a celebrar a aquellas marcas que optan por burlarse de sus competidores (similar a la misma inercia que en los niños). Se las elogia por su supuesta creatividad y sentido del humor, e incluso se presentan como ejemplos de éxito en las cátedras universitarias de Marketing y Negocios.
Estas empresas siguen una fórmula simple: lanzar una serie de ataques comunicacionales, ridiculizando y menospreciando a las marcas líderes. Se les conoce como “challengers” y parecen creer que el fin justifica los medios. Están dispuestas a recurrir a cualquier táctica comunicacional con tal de captar la atención y ganarse el reconocimiento de las nuevas audiencias.
Caso WOM
En Chile, tenemos un caso paradigmático en WOM, una empresa que recientemente se declaró en quiebra. Desde su llegada al país en 2015, WOM se destacó por una gran inversión publicitaria masiva y mensajes agresivos que apuntaban directa o indirectamente a sus competidores.
Sus anuncios incluían imágenes violentas, como una mujer sosteniendo una bomba molotov con la frase “las otras tienen los minutos contados”, o carteles que provocativamente decían “que al navegar no te den ganas de vomistar”. Si bien estas estrategias captaron la atención del público y le aseguraron una penetración exitosa en el mercado, el éxito se debió más a los grandes descuentos de precios (aproximadamente un 40%) que a una propuesta de valor diferenciadora.
Además de burlarse de la competencia, a la que se refería como “Clavistel” (CLAro, moVIStar y enTEL) en su comercial de lanzamiento, recurrió a la sexualización y objetivización de las mujeres al mostrarlas desnudas. Un combo más efectista en el ámbito del Marketing sería difícil de encontrar: descuentos de precios y agresión a la competencia se combinaron para lograr resultados categóricos en ventas, llevando a la marca al segundo lugar en participación de mercado en pocos años.
Sin embargo, ¿a qué costo? En mis clases universitarias, siempre planteaba este tema para fomentar el debate. Se enfrentaban dos posturas: aquellos que sostienen que lo único que importa son los resultados comerciales frente a los defensores de la ética por encima de los resultados. A mi juicio y lo que trato de enseñar siempre, es que los competidores nunca deben ser vistos como enemigos. Las marcas son modelos a seguir en la sociedad y deben dar el ejemplo. Agredir a la competencia es una práctica cuestionable desde cualquier perspectiva, por más ingenioso y creativo que sea el ataque.
WOM no es la única marca que se ha aprovechado de esta práctica de marketing dudosa. Burger King, Pepsi e incluso Apple han recurrido a ella en su historia reciente. No obstante, el hecho de que otros lo hagan no debería servir de excusa para seguir ese camino.
Luciano Castellucci
Socio AHORA Branding
