“I bought this before Elon went crazy” (Lo compré antes de que Elon se volviera loco), se lee en la parte trasera de un Tesla por las calles de Estados Unidos. ¿Una justificación? ¿Pidiendo perdón por anticipado?
El problema es que no es uno, son cientos los conductores que las están utilizando. La que hace pocos meses era una marca que generaba deseo, se está convirtiendo en una carga para algunos dueños y una real pesadilla para sus accionistas.
Se calcula que las ganancias de Tesla entre enero y marzo fueron de USD 409 millones, en comparación con USD 1.400 millones el mismo período del año pasado.
¿Qué sucede? ¿Es Tesla o es su CEO? ¿Es el mercado automotriz? ¿O es el peso que tiene Elon Musk sobre la marca?
Todos somos “marqueros”
A menos que usted necesite una prescripción especial, puede confiar en mayoría de los desodorantes, pues todos cumplen con su promesa funcional: protegerlo de malos olores. Algunos evitan la transpiración, otros ofrecen otro mecanismo, pero la solución es la misma. Dicho esto, si no encuentra su marca de preferencia en la góndola, ¿elige otro o va a otra farmacia? Si no está el segundo de su preferencia, ¿qué hace?
No solo aplica a productos. ¿Recuerda qué criterios analizó a la hora de elegir su Isapre? ¿El colegio de los niños? ¿Un médico cirujano? Precio, quizás. Pero también calidad, atención, cobertura, índice académico, recomendación de amigos, experiencia de conocidos, rankings y/o informes, confianza.
Esto nos pasa con el detergente, el operador de cable, en el café de media mañana… Y ese es un gran ejemplo: mientras algunos cafés son reconocidos como “el mejor del mundo”, digamos que son los granos de Colombia o Guatemala, Starbucks decide enfocarse en la experiencia. Es decir, el café pasó a un segundo plano.
Así como confiamos mucho en una persona y poco en otra, pasa lo mismo con las empresas, a quienes conocemos por su nombre, es decir: su marca.
Gracias al poder de la marca, Rolex no vende relojes para quienes quieren saber la hora.
Más que un logo y un nombre
El término CEO se refiere a Chief Excecutive Officer, lo que en América Latina llamamos Gerente General. Se trata de la persona que dirige la empresa y toma las decisiones estratégicas para hacerla rentable, bien sea en términos financieros o sociales. Su impacto en la empresa está clarísimo.
La marca, en cambio, es más difícil de definir. Se trata de un activo intangible (carece de calidad corpórea como un edificio o fábrica) que identifica a la empresa, sus valores, cultura y estándares, generando una ventaja competitiva. Su valor puede ser medido financiera y emocionalmente. Para un comprador, sería la emoción que le genera tener y conducir un Tesla. Ese sentimiento se refleja en los resultados. Baja en ventas y dueños renegando de la marca.
Elon Musk: CEOs que matan y CEOs que potencian
Lo primero: nadie mata una marca poderosa a propósito. En el caso de Tesla, su CEO se convirtió en el rostro y voz de la empresa. Lo que Elon Musk hace, repercute positiva o negativamente en el negocio. Es imposible separar a Musk de Tesla. De la misma manera que, al día de hoy, no se puede separar la imagen de Musk y política.
La participación de Elon Musk en el Departamento de Eficiencia Gubernamental ha generado un “cambio de sentimiento político”, como dice la propia empresa. Y es que política y mercado no funcionan igual.
¿Existe una estrategia correcta? Depende. Steve Jobs tuvo ambos roles. Tras su regreso en 1997 redefinió la marca con productos innovadores. Su gestión llevó a Apple a ser una de las marcas más valoradas del mundo. Sin embargo, su muerte impactó su valor bursátil.
Separar la identidad corporativa de la individual no siempre es posible, por eso las empresas deben preguntarse: ¿Cuánto del éxito depende de la figura del líder? ¿Se cuenta con mecanismos para proteger la reputación de marca?
El caso de Elon Musk con Tesla no es el único. Los medios mencionan una retirada parcial de su rol como asesor para volver a liderar la marca. Mientras tanto, pide a los accionistas pensar a largo plazo y no quedarse con estas cifras.
Seguiremos viendo qué dice la bolsa. Lo que queda claro es la importancia de gestionar la marca corporativa como un activo protegido para garantizar su independencia y trascienda a largo plazo.