Hubo un tiempo en que la propaganda política en Chile se medía por banderazos, jingles y palomas en las esquinas. La franja televisiva reunía al país completo en un solo horario, y la figura del candidato se construía con mensajes amplios y uniformes. La política era, literalmente, un ejercicio público.
Pero en 2025, con José Antonio Kast y Jeannette Jara enfrentados en una contienda marcada por incertidumbre y cansancio ciudadano, la propaganda electoral opera bajo reglas completamente distintas. Ya no se compite solo en plazas o postes: la verdadera pelea ocurre en los algoritmos, donde la segmentación reemplazó al megáfono y donde la imagen de cada candidato se ajusta, prueba y corrige en tiempo real.
En la política antigua, Kast habría encajado con facilidad: mensajes directos, estructura nítida y un relato que prioriza la idea de orden. En la era digital, esa claridad narrativa se vuelve ventaja. Sus videos cortos, cargados de advertencias, cifras y llamados firmes, funcionan bien en plataformas que premian lo inmediato y lo emocional.
Kast ha logrado instalar una estética reconocible donde el riesgo, la urgencia y la necesidad de decisiones rápidas se transforman en un hilo conductor. Esa coherencia comunicacional se potencia aún más cuando se despliega en formatos breves y repetibles.
Jara, por su parte, ha construido su imagen en torno a atributos de responsabilidad, trayectoria y conocimiento técnico. Su propaganda busca transmitir estabilidad en un contexto de alta volatilidad, apelando a un electorado que siente que el país necesita certezas más que estridencias.
Sus mensajes incorporan propuestas concretas y un énfasis territorial que intenta equilibrar la frialdad del entorno digital con la cercanía del cara a cara. El desafío para su campaña ha sido traducir esa solidez —tradicionalmente asociada a formatos largos, explicativos— a piezas más sintéticas, sin perder densidad.
La comparación permite observar cómo lo antiguo convive con lo nuevo: mientras Kast convierte la lógica clásica del mensaje firme en un producto digital eficiente, Jara reinterpreta la idea de la política seria y planificada para un público que ya no consume discursos completos, sino fragmentos.
Ambos estilos provienen de tradiciones distintas, pero se ven obligados a tensionarse en un entorno donde las plataformas priorizan la velocidad por sobre el matiz.
Un nuevo escenario
Hay un punto clave: la normativa chilena sigue anclada en el mundo analógico. La Ley N° 18.700, orgánica constitucional sobre votaciones populares y escrutinios, cuyo texto refundido se fijó en el DFL N° 2 de 2017, regula palomas, lienzos y la franja televisiva, con tiempos y formatos estrictos.
Sin embargo, no aborda con la misma precisión la microsegmentación ni la propaganda personalizada en plataformas digitales.
Mientras la regulación mira la calle, la campaña real ocurre en dispositivos donde la ciudadanía recibe mensajes que no siempre identifica como propaganda política. Esa asimetría afecta más a quienes dependen de estrategias más largas y densas, y favorece a quienes manejan mejor el lenguaje emocional y directo.
Por lo mismo, la disputa entre Kast y Jara también es un espejo de cómo ha cambiado el país. Kast capitaliza la lógica de la comunicación concentrada: un mensaje claro que, repetido muchas veces, instala una sensación de orden posible. Jara, en cambio, intenta articular una narrativa más programática en un ecosistema donde el tiempo de atención es escaso.
La pregunta no es quién tiene mejores propuestas, sino quién logra que esas propuestas —o sensaciones— atraviesen la saturación informativa sin desdibujarse.
La ciudadanía, por cierto, queda en medio de estas tensiones. Las campañas ya no se consumen frontalmente, sino que llegan filtradas por intereses, búsquedas y conversaciones previas. Cada persona recibe una versión distinta del país y de los candidatos. Y cuando el mensaje no se distribuye de manera uniforme, la propaganda política deja de ser un acto colectivo y se convierte en una experiencia íntima, casi privada.
Ese es el verdadero desafío democrático: entender que hoy votamos no solo por programas, sino por imágenes construidas en un entorno donde la frontera entre información, interpretación y emoción es cada vez más borrosa.
En este nuevo escenario, la vieja política de las palomas quizás ya no vuelve. Lo que sí vuelve, una y otra vez, es la necesidad de mirar críticamente cómo se nos presenta a Kast, cómo se nos presenta a Jara y qué tipo de narrativa termina definiendo el país que imaginamos.
Porque, al final, entre la propaganda que vemos y la popaganda que no vemos, la disputa electoral no solo se juega en las urnas, sino en esa delgada línea donde se forma la percepción de orden, de estabilidad y de futuro.
Juan Alberto Díaz
Ingeniero Comercial