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Zamorano y campa√Īa para Transantiago: Perder la credibilidad a costa del rol social
Publicado por: Fabiola Pinto
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Como una “maldad y mentira” calific√≥ Iv√°n Zamorano las cr√≠ticas recibidas luego de su participaci√≥n como rostro publicitario del Transantiago, proyecto de transporte p√ļblico capitalino que en el 2006 pretend√≠a posicionarse como un sistema de √ļltima generaci√≥n.

El exfutbolista fue elegido como la cara visible de este revolucionario cambio, quien a través de comerciales se dedicó a explicar la complejidad de cómo funcionarían los nuevos recorridos y la nueva forma de pago, que mutaba de ser en efectivo a una con tarjeta.

Sin embargo, las cosas no salieron como se tenían planeadas. En su día de estreno, el sábado 10 de febrero del 2007, las calles de Santiago colapsaron y el caos se apoderó de los usuarios, quienes reclamaron falta de frecuencia y desconocimiento de cómo utilizar el nuevo transporte.

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Además de los santiaguinos y el gobierno, el personaje más afectado por esta implementación resultó ser Iván Zamorano, quien fue blanco de todas las críticas por las debilidades de este servicio, siendo emplazado por personeros de la oposición a devolver el dinero que recibió por su participación.

En entrevista con BioBioChile, Cristián Leporati, publicista de profesión y actual director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, trabajó como asesor del ministerio de Transportes y Telecomunicaciones desde el 2006 en adelante y por sus manos pasó la decisión de contratar al exfutbolista.

Al respecto se√Īal√≥ que en la √©poca se hizo un estudio para encontrar a un rostro vocero que cumpliera con todas las condiciones para poder transmitir y ense√Īar el complejo cambio educacional que implicaba este nuevo sistema de transporte. Y, adem√°s, deb√≠a ser capaz de enfrentar las adversidades que surgieran.

Buscaban, en definitiva, “que esa persona tuviera la capacidad y liderazgo para ayudarnos a salir del problema en t√©rminos comunicacionales”, explic√≥. Pero contrario a lo que se cree, el primer nombre que surgi√≥ no fue el de Zamorano sino que el de Ricardo Lagos, presidente de entonces y creador del Transantiago.

Finalmente se inclinaron por la segunda opción pues Lagos, en su categoría de político, no era una carta segura. Eligieron a Zamorano por sus habilidades comunicacionales, liderazgo y credibilidad en ese grupo objetivo. Leporati asegura que la figura funcionó muy bien hasta que llegó el temido 10 de febrero.

“Lo llev√°bamos a terreno, hac√≠a conferencias de prensa, iba a los sectores y comunas a explicarle a la gente, sal√≠a en los comerciales y el tipo funcionaba bien porque √©l efectivamente tiene liderazgo hasta el d√≠a de hoy. Se manejaba muy bien y la gente cre√≠a lo que dec√≠a. Despu√©s del desastre nada funcion√≥“, explic√≥.

Luego del bullado estreno, el UDI Iván Moreira, actual senador por la región de Los Lagos, le exigió a Zamorano la devolución de $300 millones a los usuarios afectados, supuesta cifra que habría cobrado el futbolista por prestar su imagen, y la entrega de 300 tarjetas Bip! como forma de compensar la confusión que fomentó.

Aunque no se refiri√≥ a montos exactos, Leporati asegur√≥ que fueron “buenos cientos de millones” los que se le pagaron. Sin embargo, reconoci√≥ que todo lo econ√≥mico que obtuvo durante el proyecto no se condice con la p√©rdida de credibilidad que gan√≥ con el tiempo. “√Čl hac√≠a campa√Īa en otras marcas, y todas en al menos un par de a√Īos lo castigaron. Tambi√©n √©l se autocastig√≥ porque se dio cuenta que no ten√≠a ninguna posibilidad y lo mejor era esconderse“, se√Īal√≥ el publicista.

Pero al parecer la arista monetaria no era lo que m√°s llam√≥ la atenci√≥n del futbolista. As√≠ lo confirma el acad√©mico, quien declar√≥ al respecto que “en la etapa previa funcion√≥ muy bien, apoy√≥ el tema, le interesaba por un tema social y no solamente por presupuesto. Siempre tuvo un perfil pol√≠tico y se sent√≠a muy c√≥modo ah√≠. Despu√©s del desastre trat√≥ inicialmente de ayudar”.

Este protagonismo que adoptó el rostro, sin embargo, le terminó jugando en contra. Las críticas al sistema, aunque pertenecían a un proyecto de gobierno, se centraron en él y terminó convirtiéndose en el símbolo de dicho fracaso. Pero para Leporati sí hay conexión entre ambos polos.

Con respecto a los usuarios, se√Īal√≥ que “ten√≠an claro que la persona que comunicaba el proyecto no era el ministro sino que era Zamorano, y por lo tanto cuando ven que esto es un fracaso lo ven como que su l√≠der les fall√≥ y enga√Ī√≥, por eso es que fue tan fuerte la cr√≠tica de la gente de la calle, el chileno com√ļn, hacia √©l por razones obvias. La gente se sinti√≥ traicionada“.

Luego de un mes y medio sin emitir declaraciones, Zamorano salió a dar la cara y desde la Ciudad Deportiva leyó una carta dirigida a los chilenos, en la que declaró que no quería ser el escudo que utilizaran los responsables para ocultar sus responsabilidades, instancia donde ofreció devolver el dinero que le pagaron si eso iba a ayudar a solucionar los problemas.

Adem√°s les habl√≥ directamente a las autoridades, se√Īalando que fue claro en aceptar la campa√Īa “siempre y cuando fuera en beneficio de los usuarios, y como hasta hoy no ha sido as√≠, por supuesto que me pongo al lado de quienes me identifico”, indicando que vio con rabia y tristeza la experiencia de los usuarios.

Cristián Leporati cree que desde ese momento el exfutbolista maduró en algunos aspectos y tuvo un cambio de actitud. Además, habría pasado a segundo plano en los medios pues con el tiempo surgieron nuevos líderes y voceros en el mundo del deporte que han tomado más protagonismo que el que se experimentaba en la época.

“Zamorano cuando se mete en el tema del Transantiago, inocentemente, ingenuamente, se produce un punto de quiebre en todo lo que es la parte de imagen de √©l. Nunca m√°s ha hecho grandes campa√Īas posteriores, pero tambi√©n pienso que ser√≠a injusto que dijera que es solo por el proyecto”, explic√≥.

Ante el silencio medi√°tico que adoptaron las autoridades producto de la crisis, el acad√©mico explic√≥ que fueron requerimientos de las autoridades. “El mensaje del ministro fue ponerse a trabajar, olvidarse de la comunicaci√≥n y mejorar el sistema, y cuando estuviera m√°s o menos arreglado reci√©n ah√≠ tratar de hablar con la gente”, se√Īal√≥.

En un an√°lisis 10 a√Īos despu√©s de su estreno, Leporati cree que el Transantiago tiene una mezcla de mejoras en el servicio y costumbre de parte de los usuarios, un aprendizaje que se tuvo que hacer a la fuerza por todo lo que significaba su dr√°stica implementaci√≥n.

BioBioChile intentó establecer comunicación con Iván Zamorano para este reportaje. Sin embargo, el exfutbolista no respondió a nuestros requerimientos con respecto a su participación en el Transantiago.

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