Nacional


Zamorano y campaña para Transantiago: Perder la credibilidad a costa del rol social

CONTEXTO | Pedro Cerda | Agencia UNO
  • share
Publicado por
Envíanos tu corrección

Como una “maldad y mentira” calificó Iván Zamorano las críticas recibidas luego de su participación como rostro publicitario del Transantiago, proyecto de transporte público capitalino que en el 2006 pretendía posicionarse como un sistema de última generación.

El exfutbolista fue elegido como la cara visible de este revolucionario cambio, quien a través de comerciales se dedicó a explicar la complejidad de cómo funcionarían los nuevos recorridos y la nueva forma de pago, que mutaba de ser en efectivo a una con tarjeta.

Sin embargo, las cosas no salieron como se tenían planeadas. En su día de estreno, el sábado 10 de febrero del 2007, las calles de Santiago colapsaron y el caos se apoderó de los usuarios, quienes reclamaron falta de frecuencia y desconocimiento de cómo utilizar el nuevo transporte.

Lee también: Así fue el caótico inicio del Transantiago

Además de los santiaguinos y el gobierno, el personaje más afectado por esta implementación resultó ser Iván Zamorano, quien fue blanco de todas las críticas por las debilidades de este servicio, siendo emplazado por personeros de la oposición a devolver el dinero que recibió por su participación.

En entrevista con BioBioChile, Cristián Leporati, publicista de profesión y actual director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, trabajó como asesor del ministerio de Transportes y Telecomunicaciones desde el 2006 en adelante y por sus manos pasó la decisión de contratar al exfutbolista.

Al respecto señaló que en la época se hizo un estudio para encontrar a un rostro vocero que cumpliera con todas las condiciones para poder transmitir y enseñar el complejo cambio educacional que implicaba este nuevo sistema de transporte. Y, además, debía ser capaz de enfrentar las adversidades que surgieran.

Buscaban, en definitiva, “que esa persona tuviera la capacidad y liderazgo para ayudarnos a salir del problema en términos comunicacionales”, explicó. Pero contrario a lo que se cree, el primer nombre que surgió no fue el de Zamorano sino que el de Ricardo Lagos, presidente de entonces y creador del Transantiago.

Finalmente se inclinaron por la segunda opción pues Lagos, en su categoría de político, no era una carta segura. Eligieron a Zamorano por sus habilidades comunicacionales, liderazgo y credibilidad en ese grupo objetivo. Leporati asegura que la figura funcionó muy bien hasta que llegó el temido 10 de febrero.

“Lo llevábamos a terreno, hacía conferencias de prensa, iba a los sectores y comunas a explicarle a la gente, salía en los comerciales y el tipo funcionaba bien porque él efectivamente tiene liderazgo hasta el día de hoy. Se manejaba muy bien y la gente creía lo que decía. Después del desastre nada funcionó“, explicó.

Luego del bullado estreno, el UDI Iván Moreira, actual senador por la región de Los Lagos, le exigió a Zamorano la devolución de $300 millones a los usuarios afectados, supuesta cifra que habría cobrado el futbolista por prestar su imagen, y la entrega de 300 tarjetas Bip! como forma de compensar la confusión que fomentó.

Aunque no se refirió a montos exactos, Leporati aseguró que fueron “buenos cientos de millones” los que se le pagaron. Sin embargo, reconoció que todo lo económico que obtuvo durante el proyecto no se condice con la pérdida de credibilidad que ganó con el tiempo. “Él hacía campaña en otras marcas, y todas en al menos un par de años lo castigaron. También él se autocastigó porque se dio cuenta que no tenía ninguna posibilidad y lo mejor era esconderse“, señaló el publicista.

Pero al parecer la arista monetaria no era lo que más llamó la atención del futbolista. Así lo confirma el académico, quien declaró al respecto que “en la etapa previa funcionó muy bien, apoyó el tema, le interesaba por un tema social y no solamente por presupuesto. Siempre tuvo un perfil político y se sentía muy cómodo ahí. Después del desastre trató inicialmente de ayudar”.

Este protagonismo que adoptó el rostro, sin embargo, le terminó jugando en contra. Las críticas al sistema, aunque pertenecían a un proyecto de gobierno, se centraron en él y terminó convirtiéndose en el símbolo de dicho fracaso. Pero para Leporati sí hay conexión entre ambos polos.

Con respecto a los usuarios, señaló que “tenían claro que la persona que comunicaba el proyecto no era el ministro sino que era Zamorano, y por lo tanto cuando ven que esto es un fracaso lo ven como que su líder les falló y engañó, por eso es que fue tan fuerte la crítica de la gente de la calle, el chileno común, hacia él por razones obvias. La gente se sintió traicionada“.

Luego de un mes y medio sin emitir declaraciones, Zamorano salió a dar la cara y desde la Ciudad Deportiva leyó una carta dirigida a los chilenos, en la que declaró que no quería ser el escudo que utilizaran los responsables para ocultar sus responsabilidades, instancia donde ofreció devolver el dinero que le pagaron si eso iba a ayudar a solucionar los problemas.

Además les habló directamente a las autoridades, señalando que fue claro en aceptar la campaña “siempre y cuando fuera en beneficio de los usuarios, y como hasta hoy no ha sido así, por supuesto que me pongo al lado de quienes me identifico”, indicando que vio con rabia y tristeza la experiencia de los usuarios.

Cristián Leporati cree que desde ese momento el exfutbolista maduró en algunos aspectos y tuvo un cambio de actitud. Además, habría pasado a segundo plano en los medios pues con el tiempo surgieron nuevos líderes y voceros en el mundo del deporte que han tomado más protagonismo que el que se experimentaba en la época.

“Zamorano cuando se mete en el tema del Transantiago, inocentemente, ingenuamente, se produce un punto de quiebre en todo lo que es la parte de imagen de él. Nunca más ha hecho grandes campañas posteriores, pero también pienso que sería injusto que dijera que es solo por el proyecto”, explicó.

Ante el silencio mediático que adoptaron las autoridades producto de la crisis, el académico explicó que fueron requerimientos de las autoridades. “El mensaje del ministro fue ponerse a trabajar, olvidarse de la comunicación y mejorar el sistema, y cuando estuviera más o menos arreglado recién ahí tratar de hablar con la gente”, señaló.

En un análisis 10 años después de su estreno, Leporati cree que el Transantiago tiene una mezcla de mejoras en el servicio y costumbre de parte de los usuarios, un aprendizaje que se tuvo que hacer a la fuerza por todo lo que significaba su drástica implementación.

BioBioChile intentó establecer comunicación con Iván Zamorano para este reportaje. Sin embargo, el exfutbolista no respondió a nuestros requerimientos con respecto a su participación en el Transantiago.

Nuestros comentarios son un espacio de conversación y debate. Recibimos con gusto críticas constructivas, pero nos reservamos el derecho a eliminar comentarios o bloquear usuarios agresivos, ofensivos o abusivos.
Ver los comentarios (0)
Destacados