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El nuevo negocios de la moda: De la pasarela directamente a la tienda

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Marc Bouwer | New York Fashion Week | AFP

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Burberry se sumó a las grandes marcas de moda que empiezan a vender sus prendas en cuanto se presentan en la pasarela, una tendencia que supone un desafío para los diseñadores más pequeños.

Para una industria ávida de novedades, los meses de espera entre la difusión de la nueva colección y la posibilidad de vestirla eran frustrantes.

Sumándose a una nueva tendencia que hará de esa espera algo del pasado, la famosa marca británica Burberry puso a la venta su colección “de septiembre” -de aire otoñal, en vez de la tradicional primavera-verano que regía cuando había que esperar- justo después de mostrarla en la pasarela en la Semana de la Moda de Londres, el lunes por noche, días después de que Tom Ford y Tommy Hilfiger hicieran lo mismo en Nueva York.

El desfile del lunes, retransmitido en internet para todo el mundo, fue rico en referencias históricas, con llamativos estampados, detalles militares en las chaquetas y golas inspiradas en la novela de época “Orlando”, de Virginia Woolf.

Burberry
Burberry

“Me gusta la confección tradicional, hermosa, pausada, pero vivimos en un momento en que todo cambia, y la velocidad lo es todo“, dijo a la prensa el director creativo de Burberry, Christopher Bailey. “Estamos cambiando el modo en que trabajamos, pensamos y vivimos”, agregó.

El salto al “compre ahora” pone fin a la tradición de mostrar la colección una o dos estaciones antes, un cambio radical que tiene su impacto en la cadena de producción.

El paso ha orientado a ciertas marcas más comerciales hacia Londres y Nueva York, en detrimento de Milán y París, donde las grandes casas de lujo, como Dior y Chanel argumentan que la gratificación instantánea perjudicaría al proceso creativo.

Pero Bailey sostuvo que el cambio sigue la estela de la democratización de los desfiles de moda, retransmitidos en internet, algo en lo que Burberry fue pionera.

Gucci
Gucci

‘Compra ese vestido rojo’

La popular marca británica Topshop también abrazó el modelo y puso a la venta el 60% de su nueva colección UNIQUE justo después de su desfile del domingo, en lo que su directora creativa, Kate Phelan, dijo que era la respuesta a un nuevo tipo de consumidor.

“Miran los blogs, Instagram y la moda de un modo diferente”, dijo Phelan a Vogue.co.uk. “Si ven a una muchacha llevando un vestido rojo, quieren ir y comprarse ese vestido, y no entienden que sea algo de cierta temporada, sólo que es un vestido rojo”.

La colección, inspirada en los mercadillos de moda londinenses de los años 1980, salió a la venta en internet, en algunas tiendas y en una parada fugaz en el mercado de Spitalfields.

Topshop
Topshop

‘Cambiar nuestro modelo de negocio’

El magnate francés de la moda Francois-Henri Pinault, cuyo consorcio Kering es propietario de Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen y Balenciaga, dijo que este nuevo modelo iba contra los “sueños y anhelos” que guían a la industria.

Para Burberry, coincide con la fusión de las líneas masculina y femenina de la marca, resultante en dos desfiles al año, en vez de cuatro.

Pero para las pequeñas marcas, este modelo es un desafío. No tienen sus propias tiendas y usan la Semana de la Moda como una vitrina para sus compradores, que pasan pedidos que los diseñadores tienen meses para entregar.

Temperley London es conocida por su versión moderna del estilo bohemio, usando técnicas artesanales y haciendo muchos detalles a mano.

 Alexander McQueen
Alexander McQueen

Esta temporada vendió inmediatamente tres prendas justo después de su desfile en Londres, en la red social Vero, pero su diseñadora, Alice Temperley, explicó que tratar de vender más artículos sería difícil.

“No podríamos vender toda la colección sin cambiar completamente nuestro modelo de negocio”, dijo a  AFP.

De todos modos, con unos clientes más exigentes e impacientes, estas marcas tendrán que acelerar el proceso de entrega.

“Los consumidores viven ahora en un presente más fluido, y ahí es donde tienen que estar las marcas”, explicó Magdalena Kondej, analista de comercio minorista de Euromonitor International.

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