En la fachada de una gran tienda en Concepción, calle Rengo casi al llegar a Barros Arana, hay un rayado que dice: No eres lo que compras.
Una afirmación que puede expresar más bien un deseo…
Ser humano completo y complejo
Los seres humanos somos complejos, múltiples, diversos. Con capacidad de inventar, crear, aprender, etc., notables. En este sentido, reducir al ser humano a lo que compra, a lo que consume, parece una caricatura, una ofensa a esa riqueza propia de la vida en general y de los humanos en particular.
Si fuéramos lo que compramos, ¿dónde quedan nuestros sentimientos, nuestras relaciones sociales, lo que pensamos, creamos, etc?
En este sentido No somos lo que compramos
Publicidad y mercado
La publicidad y el mercado, hace muchos años –hace más de un siglo- dejo de ser información (o simple información) para adjuntar a los bienes y servicios ofrecidos lo que ellos llaman “intangibles”, “valores” que supuestamente enriquecen el producto vendido.
Así, por ejemplo, relacionan productos a grandes figuras de la música y del deporte (Entonces, si te gusta alguna de esas figuras, debes comprar esos productos), o determinante de ciertos valores (“Tu quieres, tu puedes”), o de ciertas identidades (Vinculando ciertos productos a determinados prototipos o a símbolos, como la selección nacional de fútbol).
El mercado, las empresas y la publicidad buscan “consumidores” pasivos, manejables, donde las “decisiones” son cada vez menos autónomas. El ideal para una empresa es decidir ella lo que consumen las personas, es decir que su principal motivación sea que compren lo que ellos ofrecen.
El mercado y la publicidad busca que seas lo que consumes
El consumo es un acto político (y cultural)
Sin embargo, las personas somos lo que decimos, lo que pensamos (“pienso, luego existo”), pero ante todo somos lo que hacemos.
¿Qué pesa más, lo que decimos o lo que hacemos? Hemos visto muchos dirigentes hablando y luchando por más democracia, pero en su práctica es autoritaria y/o corrupto. En los hechos, al final, prevalece el autoritarismo o la práctica poco democrática.
Entonces, ¿Somos lo que consumimos o no somos lo que consumimos?
Antonio Lattuca, agrónomo argentino de Córdova, plantea algo distinto: el consumo es un acto político (y cultural) que puede cambiar la realidad.
Antonio Lattuca aprendió de la experiencia de mujeres de Tomé (Región del Bío Bío) que, en la dura crisis económica de 1982, hicieron huertas urbanas para sobrevivir. Lattuca trasladó esa experiencia a su ciudad luego de la gran crisis argentina post-corralito. Ahí, desde el municipio, organizaron a familias pobres para que aprovecharan espacios residuales de la ciudad (costados de autopistas, áreas libres dejadas por rotondas, costados de las líneas del tren, etc.) para hacer huertas urbanas. Con el apoyo de un equipo municipal, lograron hacer muchas huertas en las que se involucraron cientos de familias que cultivaban para comer y para vender.
En ese momento, Lattuca y su equipo se dieron cuenta que debían hacer entender a los rosarinos que comprar productos orgánicos “urbanos” no sólo significaba una mejor alimentación sino un cambio político y social: era apoyar a esas personas y familias. En ese momento acuño el concepto y la frase de arriba.
No somos sólo lo que consumimos, pero el consumo es un acto político y cultural que tiene fuertes implicancias en los procesos productivos, en la estructura económica y social, en las ciudades y el campo.
El mayor problema es el mercado y la publicidad, que nos llevan a lo aparentemente más “fácil”, más “cómodo” (“sin moverse del escritorio”) y, de paso, a lo menos consciente: hacer crecer a las grandes empresas, los grandes conglomerados económicos (que sólo piensan en macro… a nivel mundial) en desmedro de lo local, de lo próximo, de la comunidad muchas veces.
