El domingo 9 de agosto, la señal televisiva y el sitio web de CHV simularon un “hackeo”, para promocionar la nueva producción del canal: “Guerrilleros”. La acción tuvo lugar durante la transmisión de Tolerancia Cero, programa que habitualmente genera interacciones en redes sociales, especialmente en Twitter.
Las reacciones al supuesto ataque fueron de asombro, indignación –incluso un ex candidato a la presidencia de la República lo convirtió en el eje de una crítica al Gobierno– y sorpresa al enterarse que era una acción de marketing viral, la que fue presentada como exitosa en los medios.
“Si bien en números duros se puede hablar del éxito de la campaña, debido a que fue trending topic y probablemente la página de caída con el video tenga varios miles de visitas, un análisis superficial de la reacción de la gente otorga una lectura distinta”, semana el académico de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico, Ricardo Altmann.
CHV
En este sentido, el docente de la asignatura Narratividad Online plantea que “el supuesto hackeo de CHV fue desmentido por los usuarios en menos de cinco minutos, quienes postearon una foto mostrando la etiqueta de Google Analytics en el código de la página que contenía el video. No tengo los números oficiales, pero apostaría que un análisis de sentimiento de los tweets sobre el tema, indica claramente que, pasada la sorpresa inicial, la mayoría de los comentarios son negativos”.
“Desde el punto de la vista del equipo a cargo de la campaña, es importante tener la métrica para mostrar la efectividad de la misma al cliente, externo o interno. Pero para audiencias más sofisticadas, ver el código incrustado es como que le cuenten el final del chiste. Y, en el contexto actual de consumo de información, en la que la mayor parte del tráfico no directo viene desde el “dark social”, concepto que se refiere a los clics que no se pueden identificar tan fácilmente, tales como links enviados vía email o compartidos por un chat o en un grupo de WhatsApp, vale la pena preguntarse si no estamos sacrificando la verosimilitud de las campañas en el nombre de la estadística”, agrega el experto.
En este sentido, el académico plantea una reflexión: “La pregunta correcta no es si CHV acertó o no con el ‘hackeo’, en desmedro de otros caminos creativos. Es si el contenido de su campaña le entregó el suficiente valor a los televidentes como para obviar el hecho de que no estaban siendo hackeados realmente. Pareciera ser que ante este tipo de campañas, los consumidores tenemos una actitud parecida a la que tomamos cuando vemos a un mago hacer levitar algún objeto: Sabemos que no es verdad, pero para que funcione, no se deben notar los hilos”, señala.
Nada nuevo
Ricardo Altmann comenta que generar una noticia falsa para hacer publicidad no es algo nuevo. “El caso más conocido es la famosa anécdota del radioteatro de La Guerra de los Mundos, realizada por un joven Orson Wells en 1938, que supuestamente generó pánico en la población de la época. La historia es, lamentablemente para quienes la usan como una muestra del poder de los medios, apócrifa. Pero las redes sociales, con su facilidad para compartir información y la falta de rigor a la hora de confirmar las fuentes, es terreno fértil para que las marcas intenten generar estos trucos publicitarios”, señala.
A nivel mundial, también hay varios otros ejemplos. “MTV y Chipotle lo hicieron el 2013 con sus cuentas de Twitter, aunque en un caso de justicia poética, la cuenta de Chipotle fue efectivamente hackeada el 2015. El problema es que, al sincerar el hecho de que el hackeo es parte de una campaña, queda la sensación de que la marca es un poco ñoña”, explica el especialista, quien agrega que esta sensación se acentúa cada vez que una nueva marca utiliza el recurso como parte de una campaña de promoción o para generar conversación.
Sony
Un claro ejemplo es lo que ocurrió tras el hackeo real a Sony. “Mucha gente lo tomó como una campaña para promocionar la película ‘The Interview’, desestimando la información al respecto, incluso después de que material sensible como correos o detalles de los sueldos de los actores, fueran colgados de internet. Como Pedrito y el lobo, pero en Twitter”, plantea el docente de Publicidad.
Cabe destacar que en Chile CHV no es la primera marca que utiliza este recurso. “El 2011 Falabella ‘hackeó’ su sitio como parte de su campaña ‘Zapatillas de Culto’. Pero más allá de la táctica en específico, en Chile se ha instaurado a medias una cultura de generar campañas teaser, en las que se busca generar tracción para luego salir con una gran revelación”, plantea Ricardo Altmann.
Como ejemplo, hace un par de años, Seguros Falabella hizo una campaña en que su community manager empezó a tuitear con faltas de ortografía y errores gramaticales. “Estas pifias son carnada para los trolls de internet. Era parte de una campaña para generar conciencia sobre los problemas de twittear mientras se maneja. Lo que en teoría era una excelente idea, fue frustrada por la contingencia: al mismo tiempo en que la campaña llegaba a su momento cúlmine, Pablo Longueira anunciaba su bajada de la carrera presidencial. Obviamente, la atención de todo el país se concentró en ese hecho, anulando toda la tracción que Seguros Falabella había generado hasta el momento”, recuerda el académico.
