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Los grandes lujos regresan a Norteamerica

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Quedaron atrás los días en que el lujo sólo tenía ojos para China, sus millones de consumidores ricos y su insaciable apetito por los bolsos y vestidos de diseño: Louis Vuitton, Gucci, Hermes y otros han regresado a Estados Unidos.

Pasó la crisis y los gigantes del lujo han visto repuntar sus ventas en Estados Unidos, donde invierten más a medida que la burbuja china se desinfla, recuperando un terreno un tanto descuidado en la década de 2000.

“Estados Unidos es un mercado clave para el lujo y tiene un gran potencial”, estima François-Henri Pinault, director gerente del grupo Kering, dueño de 17 marcas de lujo, entre ellas Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent y Balenciaga.

Ayudado por el sector inmobiliario y una Bolsa en buena forma, el mercado de bienes personales de lujo en Estados Unidos creció el año pasado más que en China y representó unos 88.700 millones de dólares de los 296.000 millones en el mundo, según Bain & Company, que prevé un crecimiento de entre 6 y 7% en 2014, más que la estimación de entre 4 y 6% esperada a nivel mundial.

De acuerdo con la firma Boston Consulting Group (BCG), Estados Unidos será hasta 2020 una locomotora más rápida que China para el lujo.

¿Las causas? Los turistas que acuden cada vez más y gastan fortunas en productos de lujo, con los asiáticos y los sudamericanos a la cabeza.

También los millonarios estadounidenses -cerca de un tercio del total mundial-, así como una creciente clase media. Y un público que, en general, puede acceder a más bienes, pese a que los estadounidenses compran poco lujo en comparación con otros países, señala Sarah Willersdorf, de la firma BCG.

Para Mortimer Singer, de Marvin Traub Associates, “las grandes ciudades de Estados Unidos están en pleno boom y el lujo tiene un enorme margen de crecimiento”.

De hecho, las marcas europeas, las estrellas del lujo, están subrepresentadas en comparación con las estadounidenses como Tiffany, Ralph Lauren, Michael Kors, Coach, Calvin Klein…

La principal, Louis Vuitton (LVMH), ha ganado en Estados Unidos el 15% de sus 9.961 millones de dólares de volumen de negocios frente al 60% en Asia.

Para Gucci y Chanel representaron cerca de 20% de sus ventas, para Hermes 17% y para Burberry 25%.

En total, para la división de lujo de Kering Estados Unidos supuso en 2013 el 18% de su cifra de negocios, pese a que solo vio crecer sus ventas un 7,6%, a 1.638 millones de dólares. LVMH logró por su parte el 23% de sus ventas en Estados Unidos.

Caviar, champán y pizza

De golpe, los gigantes europeos del lujo inauguraron tiendas en Nueva York, Miami o Los Ángeles, donde Hermes además anunció una boutique renovada en septiembre y Bottega este mes. Pero también en Las Vegas, Chicago y Dallas, donde Alexander McQueen se instaló el año pasado y Balenciaga en mayo. O en Seattle, donde Gucci abre la próxima semana.

Kering ha abierto desde 2012 unas 50 tiendas y una docena más está prevista para antes de finales de 2016. En la 5a Avenida de Nueva York, en la esquina de la calle 56, la boutique más grande de Gucci en el mundo reabrió en noviembre, ampliada y con nuevo look.

Pero también es cierto que para triunfar en Estados Unidos, las marcas europeas deben lidiar con las peculiaridades de sus consumidores, campeones del comercio electrónico, adictos a los grandes almacenes, y a las promociones y “outlets”, las tiendas que venden productos de temporadas pasadas a precios reducidos y que están en pleno auge.

“Nadie lo quiere decir”, lanza Mortimer Singer, “pero el lujo en Estados Unidos probablemente se vendió 60% al precio total y 40% en promociones”.

Estandartes del consumo en Estados Unidos durante décadas, los grandes almacenes Saks, Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Barney’s, Bloomingdale y Macy’s son ineludibles.

Ellos venden 52% de los productos de lujo en Estados Unidos, mientras que 17% se vende por internet y 29% en tiendas de las propias marcas, según BCG.

Las tiendas por departamentos estadounidenses son la puerta de entrada para cualquier marca en Estados Unidos. “Y ser distribuido significa 30% más en las ventas”, asegura Singer.

Gucci y Vuitton se proponen sin embargo recuperar paulatinamente el control de sus concesiones en estas tiendas por departamentos, que pueden también hacerle daño a una marca: durante la crisis, Saks liquidó los productos de lujo. “Un desastre en términos de imagen”, señala François-Henri Pinault.

Pero mientras les cedan algo de terreno, los grandes almacenes innovan para consentir a sus clientes más adinerados.

La tienda Saks de la 5a Avenida en Nueva York lanzó su “Club”: salones privados donde todo, o caso, está permitido.

Una adinerada clienta francesa “adepta a las compras nocturnas” está allí con frecuencia hasta las 3 de la madrugada, cuenta el director de la tienda, Juan Cruz. La mujer pide caviar y champagne. Y a veces, una pizza.

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